Como o design saiu da poluição para virar ferramenta de restauração de ecossistemas

O ponteiro saiu do lugar: de poluidor para restaurador

Em 2024, a indústria global de design e branding movimentou mais de US$ 80 bilhões, segundo estimativas de mercado compiladas pela IbisWorld. A maior parte desse valor, porém, foi gasta em soluções que ainda tratam sustentabilidade como adjetivo, não como verbo. O branding regenerativo propõe exatamente a inversão: marcas que não apenas reduzem dano, mas que devolvem ao ecossistema mais do que extraem. A Tátil Design, liderada por Fred Gelli, está entre os escritórios que transformaram essa tese em método.

A pergunta que orienta essa nova escola é incômoda. Uma marca pode ser neutra em carbono e ainda assim extrativista em cultura, território e matéria-prima? A leitura analítica da SMKT indica que não. Neutralidade é um piso, não um teto. O que o mercado observa é uma corrida por indicadores positivos: biodiversidade recuperada, comunidades fortalecidas, cadeias produtivas circulares. O branding regenerativo é, nesse sentido, uma resposta direta à crise de confiança que atinge o capitalismo de marca.

Enquanto consultorias tradicionais oferecem relatórios ESG de 300 páginas, o design regenerativo exige mudança ontológica. A marca não comunica o que a empresa faz; ela passa a ser aquilo que a empresa restaura. É a diferença entre uma campanha de plantio de árvores e um modelo de negócio desenhado para devolver nutrientes ao solo. Para entender essa fronteira, vale observar o percurso de Fred Gelli e sua equipe.

A Tátil Design e o design como organismo vivo

A Tátil Design é um estúdio carioca criado em 1987. Três décadas depois, tornou-se caso raro de longevidade criativa no Brasil. Quando Gelli assumiu a liderança, o escritório deixou de ser uma operação de identidade visual para se tornar uma consultoria de inovação orientada por biologia. A virada aconteceu com projetos que usavam processos naturais como matéria-prima de linguagem. O prêmio iF Gold, conquistado em 2007, consolidou o reconhecimento internacional.

A lógica do estúdio é simples no enunciado e complexa na execução: projetar como a natureza projeta. Isso significa incorporar a biomimética no marketing, na arquitetura da marca e no design de produto. Em vez de desenhar uma embalagem que apenas recicla, a Tátil desenvolve sistemas em que a própria embalagem pode virar composto orgânico ou insumo para uma nova cadeia. Não é um truque visual; é engenharia de materiais aplicada à comunicação.

O impacto dessa abordagem no mercado brasileiro é relevante. Empresas que contratam a Tátil não buscam apenas estética. Buscam reposicionamento diante de consumidores que monitoram cada vez mais a coerência entre discurso e operação. O branding regenerativo, assim, opera como uma espécie de due diligence simbólica. A marca é avaliada não pelo logotipo que apresenta, mas pelo sistema de vida que habilita.

O que significa, afinal, branding regenerativo

O termo branding regenerativo ganhou força nos últimos cinco anos, mas ainda é usado com pouca precisão. Para a SMKT, a definição mais útil é a que separa três níveis de compromisso ambiental. O primeiro é o mitigador: reduzir emissões, usar papel certificado, compensar carbono. O segundo é o sustentável: desenhar processos que não esgotem recursos no longo prazo. O terceiro, regenerativo, envolve criar impacto líquido positivo em ecossistemas, comunidades e economias locais.

Cada nível exige diferentes capacidades organizacionais. Mitigar é relativamente fácil; exige investimento em eficiência. Sustentar é mais difícil; exige redesign de cadeia. Regenerar é radical; exige parcerias com biólogos, agricultores, químicos, líderes comunitários. A Tátil incorporou esse repertório ao seu método de trabalho, integrando laboratórios de materiais ao processo de criação. O estúdio virou um hub no qual designers dividem mesa com cientistas.

O mercado de consultoria de marcas ainda está aprendendo a cobrar por isso. Não existe tabela para regeneração de um aquífero nem métrica única para medir o valor de marca gerado por uma comunidade fortalecida. Mas os sinais de demanda são claros. Segundo pesquisa da Kantar BrandZ 2024, marcas com propósito ambiental consistente cresceram 2,5 vezes mais rápido que a média da indústria em valor percebido. Sustentabilidade, há muito tratada como duty, tornou-se driver de crescimento.

Biomimética no marketing: a natureza como professora

A biomimética no marketing é um campo pouco explorado no Brasil, mas com potencial enorme. O conceito nasceu nos anos 1990 com Janine Benyus e sua obra sobre inovação inspirada na natureza. A Tátil traduziu esse repertório para a linguagem publicitária e de produto, criando soluções que vão do design de embalagens compostáveis a projetos de identidade para empresas de impacto. A palavra-chave é mimetizar: não copiar a forma, mas copiar a função.

Um caso paradigmático é o desenvolvimento de materiais que replicam a eficiência de processos naturais. O eco-design praticado pela Tátil considera o ciclo completo da matéria, incluindo o que acontece depois do descarte. Isso muda perguntas básicas do branding. Em vez de "qual cor transmite confiança?", a pergunta passa a ser "qual material devolve ao solo nutrientes e constrói confiança pelo uso?". O design deixa o campo do artifício e entra no campo da ecologia aplicada.

Para os tomadores de decisão, a lição é direta: a natureza é o maior sistema de gestão de marca que existe, com bilhões de anos de testes. Incorporar seus princípios não é romantismo, é tecnologia. A Tátil mostrou que esse caminho é viável comercialmente. Ao mesmo tempo, o mercado brasileiro precisa formar mais profissionais capazes de operar nessa interseção. É uma janela de oportunidades para quem lidera estratégia de negócios em setores de consumo, energia e agricultura.

O caso Tátil: método, prêmios e mercado

A trajetória da Tátil Design pode ser lida como uma demonstração prática de que branding regenerativo é compatível com crescimento e rentabilidade. O estúdio acumula mais de 230 prêmios nacionais e internacionais, incluindo iF Gold, Red Dot e Cannes Lions. Essas conquistas não são apenas vitrines. São ativos de avaliação de marca, usados pela própria consultoria para convencer conselhos administrativos de que inovação sustentável gera retorno.

Em projetos com grandes empresas, a Tátil integra design thinking a análises de ciclo de vida e biologia sintética. Isso permite apresentar números de impacto mensurável, não apenas intenções. O conselho de administração de uma companhia de bebidas, por exemplo, não quer saber se a embalagem é "bonita e verde". Ele quer saber quantos quilos de plástico deixaram de entrar na cadeia e qual o impacto no preço final. Sensibilidade e métrica, nesse método, andam juntas.

Fred Gelli, em declarações públicas ao longo dos anos, costuma afirmar que o design regenerativo é uma questão de sobrevivência empresarial, não de filantropia. Ele lembra que a infraestrutura natural é o sócio silencioso de todos os negócios. Sem água, não há fábrica; sem solo fértil, não há insumo agrícola; sem clima estável, não há seguro. Essa visão reposiciona o ecossistema como um stakeholder crítico, não como uma externalidade que pode ser ignorada.

Consequências para o posicionamento de marca

O avanço do branding regenerativo reconfigura a hierarquia de valores das marcas. No modelo antigo, a promessa central era funcional: o produto resolve um problema, a marca garante confiança. No modelo regenerativo, a promessa é existencial: a marca contribui para a saúde do sistema que sustenta seu consumidor. O CEO deixa de ser um gestor de resultados trimestrais para se tornar um guardião de ecossistemas, ainda que responda a acionistas.

Essa mudança gera tensões reais. A leitura analítica da SMKT aponta que empresas com posicionamento regenerativo precisam lidar com a aceleração do escrutínio público. Uma promessa de restauração exige evidência contínua, auditoria externa e tolerância a críticas. O erro técnico virou estratégia, mas o erro ecológico virou passivo impagável. Quem promete restaurar e apenas compensa é, na prática, um caso de greenwashing jurídico.

Para o branding corporativo, a consequência é um novo tipo de narrativa. O foco não está no produto ou no benefício individual, mas na relação espécie-habitát. O logo, nesse contexto, é quase um mapa de responsabilidade. Ele indica não apenas quem produziu o item, mas quem se responsabiliza pela reparação dos impactos ao longo da cadeia. Isso explica por que cresce o interesse em logotipos biológicos e indicadores vivos de desempenho ambiental.

A relação entre marca, território e pertencimento

Nenhum branding regenerativo é possível sem um território concreto de atuação. Não se restaura um ecossistema abstrato. Restaura-se um rio, uma floresta, uma comunidade. Isso recoloca o local no centro da estratégia de marca. Grandes marcas globais que tentaram falar de regeneração sem ancoragem territorial fracassaram justamente por falta de materialidade. A Tátil, ao contrário, constrói a partir de territórios específicos, incorporando conhecimento local no design.

O resultado é uma marca com autoridade cultural. A empresa que patrocina o reflorestamento de uma bacia hidrográfica e usa as espécies nativas como linguagem visual cria um vínculo que nenhuma campanha de mídia paga consegue replicar. Esse pertencimento mutante, que mistura natureza, história e economia, é o que a SMKT chama de ativação integrada de alto valor. A marca não está em trânsito; ela está enraizada.

Para empresas brasileiras, esse caminho é especialmente promissor. O país tem a maior biodiversidade do planeta e uma das agriculturas mais dinâmicas do mundo. O eco-design aplicado a produtos agroalimentares, cosméticos naturais e moda regenerativa pode transformar commodities em marcas premium internacionais. O Brasil tem chance real de virar a primeira economia de marca regenerativa do mundo, se líderes empresariais tratarem isso como estratégia de competitividade, não como passivo moral.

Prova social de que regenerar é prosperar

A SMKT observa um fenômeno crescente: empresas que adotam princípios de branding regenerativo colhem vantagens em custo de capital, retenção de talentos e licença social para operar. Fundos de investimento como BlackRock e Generation Investment Management, em relatórios públicos, vêm sinalizando que empresas com impacto líquido positivo em biodiversidade recebem prêmio de avaliação. O valuation de marcas regenerativas tende a superar o de apenas sustentáveis.

No Brasil, o movimento é ainda incipiente, mas os sinais aparecem em setores estratégicos. Corporações de papel e celulose, agricultura, energia e cosméticos têm projetos de recuperação de ecossistemas com resultados publicados. O que falta é transformar essas iniciativas em ativos narrativos coerentes com o core business, e é exatamente aí que a consultoria de marcas e a inteligência de mercado entram. O valor já existe; ele precisa de tradução estratégica.

A Tátil, com seu acúmulo de prêmios e parcerias, prova que é possível traduzir ciência em desenho e desenho em resultado de negócio. O branding regenerativo não é um idealismo estético; é uma resposta ao contexto de risco sistêmico. Marcas que estão à frente dessa curva constroem vantagem competitiva durável. Quem esperar a regulamentação alcançar o tema tenderá a correr atrás do prejuízo com margens menores e menos credibilidade.

Ferramentas práticas para implementar a tese regenerativa

O primeiro passo para uma empresa que quer migrar do discurso sustentável para o branding regenerativo é fazer uma auditoria ecológica de seus ativos e cadeia. Isso envolve entender de onde vêm os materiais, para onde vão os resíduos e qual o impacto líquido das operações. Ajuda terceirizada de cientistas e biólogos é fundamental. O design entra depois, para traduzir esses dados em produtos, embalagens e narrativas que evidenciem o novo compromisso.

O segundo passo é estabelecer métricas de regeneração. Quilos de solo vivo recuperados, espécies reintroduzidas, litros de água devolvidos à bacia, renda gerada para comunidades locais. Esses indicadores precisam ser auditados por terceiros e comunicados em linguagem pública. A transparência radical é o selo de verdade em um mundo de imagens perfeitas. O erro de câmera virou selo de verdade; a verificação independente vira o selo dos regenerativos.

O terceiro passo é a integração do modelo regenerativo ao go-to-market. Isso significa colocar o propósito ecológico no centro da experiência do consumidor, do site à embalagem, do PDV ao atendimento pós-venda. A ativação integrada, nesse sentido, deixa de ser um serviço auxiliar e vira a espinha dorsal da comunicação. Campanhas publicitárias contam histórias de restauração; o produto entrega materialmente a regeneração; o serviço amplifica a educação ambiental.

O futuro do design e o papel dos líderes brasileiros

A janela de oportunidade para o design regenerativo é real e urgente. Relatórios da Organização das Nações Unidas apontam que restauração de ecossistemas precisa avançar em ritmo acelerado até 2030 para evitar colapso de serviços ambientais. Marcas que assumirem compromissos ancorados nesse cronograma criarão uma prateleira própria na mente do consumidor. A questão deixa de ser se a empresa adota sustentabilidade; a questão é quem restaura mais rápido e com mais ousadia.

Fred Gelli representa uma liderança que combina sensibilidade estética com pragmatismo executivo. Ao transformar a Tátil em uma empresa de impacto, ele mostrou que o design brasileiro pode ser protagonista de um novo paradigma global. O convite para líderes de marketing e CMOs é traduzir essa energia para suas próprias realidades, começando com projetos-piloto de regeneração em um território específico, com métricas claras e parcerias científicas.

O branding regenerativo não é um modismo; expressa um realinhamento profundo entre capitalismo, natureza e cultura. Quem entender isso cedo terá o direito de escrever os próximos capítulos de suas categorias. A SMKT acompanha esse movimento com olhar analítico e integra, em seus projetos de consultoria de marcas, a leitura de inteligência de mercado com estratégias de design de impacto. O futuro da marca é ser um organismo que devolve vida ao sistema do qual depende.

O ponteiro virou: quem lidera a corrida regenerativa

A história do design de marcas é a história de como a humanidade deu forma aos próprios valores. Durante um século, esses valores estiveram ligados ao consumo e à expansão. O branding regenerativo marca um ponto de inflexão: a forma agora é devolver, reparar, recriar. A Tátil Design, com Fred Gelli, não apenas articula essa visão; ela a materializa em prêmios, parcerias e negócios. O mercado brasileiro, dono de uma biodiversidade imensa, tem tudo para liderar essa corrida.

O convite à reflexão é inevitável. Em um planeta com limites físicos, faz sentido construir marcas que extraem valor sem devolver nada? A resposta óbvia incomoda: não. O que separa as empresas que liderarão as próximas décadas é a coragem de redesenhar seus fundamentos. O branding regenerativo oferece um caminho. Ele exige, porém, humildade para aprender com a natureza, rigor para medir impacto e imaginação para vender restauração como desejo. A SMKT acredita que esse é o próximo grande ciclo do capitalismo de marca, e a hora de começar é agora.