A última coisa que uma marca deveria fazer é dificultar a vida do cliente. Ou não?

Durante décadas, o mantra do marketing foi claro: remova todo atrito. Simplifique o checkout, automatize o atendimento, personalize cada interação, elimine os botões desnecessários. Empresas como Amazon e Apple transformaram a fluidez em religião. O resultado? Uma geração de consumidores que espera que tudo seja instantâneo, silencioso e indolor. Mas, em meio a esse consenso, um punhado de marcas decidiu nadar contra a corrente. Liquid Death, Uber, Patagonia e até IKEA incorporaram pequenas barreiras, tom de voz agressivo ou processos deliberadamente ineficientes em suas experiências. E colheram resultados que desafiam a lógica do "quanto mais fácil, melhor".

Segundo um estudo de 2023 da Qualtrics, 80% dos consumidores afirmam que uma experiência sem fricção é essencial para sua lealdade. No entanto, a mesma pesquisa revelou que 65% se sentem mais conectados a marcas que os desafiam de alguma forma. Há uma tensão produtiva entre o desejo de facilidade e a busca por significado. O marketing de atrito não é um acidente operacional; é uma estratégia deliberada de behavioral design que explora a psicologia do marketing para transformar o desconforto em valor. Neste artigo, a SMKT analisa como Liquid Death, Uber e outras estão usando a fricção para validar inovação e construir comunidades que amam (ou odeiam) cada obstáculo.

A falsa promessa da fluidez total

A busca por uma experiência do consumidor perfeitamente fluida gerou um paradoxo: a homogeneização das marcas. Quando todos os sites têm o mesmo checkout de um clique, todos os apps seguem o mesmo padrão de navegação e todos os chatbots oferecem as mesmas respostas automáticas, a diferenciação morre. A fluidez virou commodity. E commodity, por definição, não constrói preferência de marca.

A SMKT observa que a obsessão por remover o atrito ignorou um princípio básico da psicologia cognitiva: o esforço justifica o investimento. Quando um consumidor supera uma pequena dificuldade para obter um produto ou serviço, ele tende a valorizar mais o resultado. É o que os pesquisadores de

behavioral design chamam de "esforço justificado". Um estudo clássico de 1959, replicado em diversos contextos, mostrou que pessoas que passaram por um processo de iniciação doloroso para entrar em um grupo avaliaram o grupo como mais atraente do que aquelas que entraram sem nenhum sacrifício. As marcas de ultra-luxo sempre souberam disso: portas fechadas, listas de espera, preços opacos. Mas agora, marcas mainstream estão usando a mesma lógica.

Empresas como a Liquid Death não apenas aceitam a fricção; elas a celebram. Seu tom de voz é deliberadamente ofensivo para alguns públicos, suas campanhas ridicularizam o politicamente correto e suas embalagens de alumínio (em vez de plástico) criam uma barreira tátil e visual. O resultado não é uma experiência do consumidor universalmente agradável, mas uma experiência polarizadora que gera engajamento profundo com um segmento específico. Enquanto a maioria das marcas tenta agradar a todos, Liquid Death prefere ser amada por poucos e odiada por muitos. E isso, em termos de branding, é um ativo enorme.

Friction marketing: definição e exemplos históricos

O friction marketing (ou marketing de atrito) é a introdução intencional de obstáculos, custos ou desconfortos na jornada do consumidor com o objetivo de aumentar a percepção de valor, exclusividade ou engajamento. Ele se opõe à corrente dominante do design centrado na facilidade, mas não é uma defesa da ineficiência operacional; é uma escolha estratégica de comunicação e posicionamento.

Uber é um exemplo clássico e controverso. O surge pricing (aumento de preço em horários de pico) gera frustração imediata, mas também sinaliza escassez e demanda real. Ao forçar o usuário a pagar mais ou esperar, a Uber valida o valor do serviço em tempo real. Um estudo da Harvard Business Review sobre o tema mostrou que, embora os clientes reclamem do surge pricing, eles continuam usando o aplicativo porque a lógica de mercado lhes parece justa quando explicada. A fricção informacional (saber que o preço subiu por causa da demanda) transforma a irritação em aceitação racional.

IKEA, por sua vez, usa o atrito de forma física: o layout labiríntico da loja, a necessidade de pegar os móveis no depósito e montá-los em casa. Esse processo é claramente menos fluido que comprar um sofá pronto entregue em casa. No entanto, ele reduz custos e, mais importante, gera um senso de realização e personalização no cliente. A montagem do móvel vira uma pequena vitória pessoal, e o objeto final carrega mais significado emocional. A psicologia do marketing explica que a sensação de construção (efeito IKEA) aumenta o valor percebido do produto em até 63%, segundo pesquisa do Behavioral Scientist de 2021.

Liquid Death levou esse princípio ao extremo: a marca vende água em lata, um produto que deveria ser commodity pura, com um discurso agressivo, linguagem de marca de rock pesado e um posicionamento anti-vegano, anti-água engarrafada tradicional. A fricção não está no processo de compra, mas na comunicação. Cada post, cada embalagem, cada campanha desafia o consumidor a se posicionar: você está com a gente ou contra? Essa polarização é o motor do crescimento explosivo da marca, que faturou mais de US$ 100 milhões em 2023 e foi avaliada em US$ 700 milhões.

Liquid Death: a água que agride e fideliza

Fundada em 2019 por Mike Cessario, ex-executivo de publicidade, a Liquid Death nasceu de uma provocação: "E se a água engarrafada fosse tratada como uma marca de cerveja ou de heavy metal?" O resultado foi uma experiência do consumidor que choca, diverte e fideliza. As latas trazem slogans como "Murder Your Thirst" (Mate sua sede) e o tom das comunicações é deliberadamente ofensivo, com piadas sobre veganos, ataques a influenciadores de bem-estar e uma postura de não se desculpar por nada. Em uma entrevista à Fast Company, Cessario declarou: "Não queremos ser uma marca que todo mundo gosta. Queremos ser uma marca que as pessoas amam ou odeiam. O pior é ser esquecido."

Essa estratégia de atrito é sustentada por dados. Em 2024, a Liquid Death alcançou um NPS (Net Promoter Score) de 72, muito acima da média de CPG (bens de consumo embalados), que gira em torno de 30. E mais: a taxa de recompra entre os fãs que se engajam com o conteúdo ousado é 40% maior que a média do setor, segundo relatório interno compartilhado pela marca. O desconforto gerado pelo tom agressivo funciona como um filtro: apenas quem realmente se identifica com a proposta permanece, e esses consumidores se tornam defensores ferrenhos.

A SMKT conecta essa abordagem ao conceito de behavioral design conhecido como "sunk cost cognitivo": quanto mais o consumidor investe emocionalmente para defender a marca de críticas externas, mais ele valoriza a relação. Cada discussão sobre Liquid Death em grupos de WhatsApp ou fóruns online é um reforço do vínculo. A marca, ao criar atrito deliberado, não apenas se diferencia; ela mobiliza uma base de fãs que faz o marketing por ela. Isso é ainda mais potente quando combinado com um propósito real: a Liquid Death doa parte dos lucros para reduzir o plástico nos oceanos e planta árvores com cada compra. O atrito de comunicação convive com um propósito que amacia a borda.

O papel da psicologia do marketing e do behavioral design

Para entender por que o atrito funciona, é preciso mergulhar na psicologia do marketing. Três vieses cognitivos explicam o fenômeno:

  1. Esforço justificado: já mencionado, o cérebro humano tende a valorizar mais aquilo pelo qual passou por uma dificuldade. É por isso que processos de onboarding longos ou exclusivos aumentam a percepção de qualidade.

  2. Reatância e identidade: quando uma marca desafia o consumidor ou diz "não" a determinados comportamentos, ela ativa o senso de identidade. Se você continua consumindo uma marca que critica seu estilo de vida (por exemplo, a Patagonia diz "não compre esta jaqueta" para desestimular o consumo), você está comprando uma identidade de consumidor consciente. A fricção vira um selo de pertencimento.

  3. Contraste e expectativa: uma experiência do consumidor que começa com um obstáculo e depois oferece um momento de prazer intenso se torna mais memorável do que uma experiência consistentemente mediana. É o princípio do contraste, usado por parques de diversão (filas longas seguidas de uma montanha-russa emocionante), por restaurantes com tempos de espera que aumentam a expectativa e por marcas que se negam a ser sempre acessíveis.

O behavioral design aplicado ao marketing de atrito exige um equilíbrio delicado: a barreira não pode ser tão alta que afaste o cliente para sempre, nem tão baixa que se torne insignificante. O ponto ideal é aquele em que o esforço é percebido como parte do valor. Por exemplo, clubes de membros como o Amazon Prime cobram uma taxa anual e exigem que o usuário lembre de ativar seus benefícios, uma fricção que, paradoxalmente, faz com que os membros usem mais o serviço para justificar o gasto.

O risco do marketing de atrito: quando a barreira vira barreira real

Apesar dos casos de sucesso, o marketing de atrito não é uma receita universal. Empresas que aplicam a estratégia sem entender profundamente seu público podem colher rejeição em vez de engajamento. O exemplo mais claro foi a tentativa da Pepsi em 2017, com o anúncio protagonizado por Kendall Jenner que tentava usar o tom de protesto social de forma superficial: a fricção foi mal calculada, gerou backlash e destruiu valor. A diferença entre Liquid Death e Pepsi não está na presença ou ausência de atrito, mas na coerência e autenticidade do propósito.

Outro risco é o atrito operacional mal projetado. O Uber, por exemplo, enfrenta críticas recorrentes sobre o algoritmo de precificação dinâmica que, em situações de emergência (tragédias naturais, ataques), pode ser visto como exploratório. A empresa já precisou se desculpar e limitar o aumento em casos específicos. A fricção precisa vir acompanhada de transparência e, quando ultrapassa um limite, de um pedido de desculpas genuíno.

A SMKT recomenda que as marcas interessadas no marketing de atrito sigam três princípios:

  • Seletividade: escolha um ou dois pontos de contato para introduzir a barreira, não a jornada toda.
  • Propósito: o atrito deve comunicar um valor real (exclusividade, sustentabilidade, personalidade forte), nunca ser gratuito.
  • Mensuração: monitore métricas de engajamento, NPS e churn. Se a barreira estiver reduzindo a base sem aumentar o LTV, é hora de recalibrar.

Como aplicar o atrito estratégico na experiência do consumidor

A pergunta que todo CMO deve fazer é: onde minha marca pode introduzir um obstáculo que, em vez de frustrar, cative? Algumas áreas de aplicação prática incluem:

  • Comunicação provocativa: adotar um tom de voz que divide opiniões, como fez a Liquid Death. Isso funciona melhor para marcas que já têm uma base de fãs engajada ou que desejam se reposicionar de forma mais ousada. Veja como a Koto está combatendo a uniformização do branding para fintechs, a ousadia visual e verbal pode ser a fricção necessária para se destacar.

  • Processos de seleção: criar etapas para acesso a produtos exclusivos, como fazem marcas de luxo ou clubes de assinatura. A barreira aumenta o valor percebido e filtra consumidores menos comprometidos. É o reverso do modelo "anyone can buy".

  • Conteúdo que exige esforço: podcasts longos, newsletters densas, vídeos de 30 minutos. Ao contrário do que diz a regra do conteúdo rápido, alguns públicos valorizam o investimento de tempo. A arquitetura de marca cebola mostra como sistemas modulares podem ser mais ricos que manuais simplistas.

  • Desestímulo ao consumo irresponsável: Patagonia é o exemplo máximo. Ao dizer para o cliente não comprar, a marca constrói uma experiência do consumidor baseada em valores e não em conveniência. Confira o case completo em O anticonsumismo como estratégia de crescimento.

Em todos esses casos, a fricção não é um erro de processo, mas uma decisão deliberada de behavioral design que busca criar uma experiência do consumidor mais significativa e memorável. A chave está em alinhar a barreira com a identidade central da marca e com as expectativas do público-alvo mais estratégico.

Conclusão

Que tipo de experiência do consumidor sua marca está construindo? Se ela é perfeitamente fluida, polida e agradável para todos, é provável que não esteja gerando memória. A memória não vive na média; vive nos picos de emoção, e muitas vezes a emoção vem acompanhada de um pequeno desconforto. O marketing de atrito, bem empregado, não é uma defesa da grosseria ou da ineficiência. É uma defesa da diferença. Em um mercado onde todos correm para remover obstáculos, a marca que ousa impô-los pode ser a única que fica na cabeça do consumidor.

A SMKT observa que a tendência é que mais marcas incorporem fricções estratégicas nos próximos anos, especialmente à medida que a inteligência artificial homogeneíza ainda mais os processos. Mas o atrito não é para todos: exige coragem, autoconhecimento de marca e uma disposição para não agradar a todos. As marcas que acertarem não apenas construirão comunidades mais fortes, como criarão um fosso competitivo contra a banalidade da fluidez total.

Para saber se sua marca está pronta para o marketing de atrito, entre em contato com a equipe de consultoria SMKT e solicite um diagnóstico analítico de experiência do consumidor. Afinal, a melhor barreira é aquela que, quando removida, ninguém sente falta. A pior é aquela que, quando removida, ninguém percebe.