O outdoor que não vendia nada, e parou o país

Em março de 2024, um outdoor instalado no centro financeiro de São Paulo não exibia logotipo, slogan ou call to action. Apenas um relógio digital que contava os dias, horas e minutos desde o último grande feito da publicidade brasileira. A peça, criada pela DM9 para a própria agência, não anunciava produto algum. E, no entanto, gerou mais de 12 milhões de impressões orgânicas nas redes sociais sem um centavo investido em mídia paga. O fenômeno não foi isolado: campanhas como a "Tela Quente" da Globo (um outdoor que literalmente pegava fogo) e a intervenção da Sprite em pontos de ônibus cariocas provam que o mercado redescobre uma verdade incômoda para os profetas do digital: a criatividade publicitária, quando apoiada em suportes físicos massivos, ainda é o atalho mais curto para a atenção genuína.

A saturação dos feeds sociais atingiu um ponto crítico. Segundo o relatório Kantar Media Reactions 2024, a confiança em anúncios nas redes sociais caiu 18% em dois anos, enquanto o recall espontâneo de campanhas de OOH (out-of-home) cresceu 22%. O movimento de retorno ao "grand slam criativo", aquelas ideias que param cidades, geram filas e viram assunto de jantar, não é saudosismo. É, acima de tudo, uma resposta estratégica à inflação de conteúdo que tornou cada pixel mais caro e menos eficaz. E a DM9, agência que construiu sua reputação nos anos 1990 com garotos-propaganda como o Vingador e o Leite Moça, lidera essa contraofensiva com a autoridade de quem nunca abandonou o palco.

O declínio do formato social: quando o algoritmo vence a ideia

Entre 2015 e 2023, o mercado de publicidade migrou em massa para o formato social. O motivo era prático: segmentação granular, mensuração em tempo real e custo inicial baixo. Milhares de marcas trocaram outdoors por stories, comerciais de TV por anúncios no feed e branding de longo prazo por campanhas de performance que prometiam ROI imediato. O resultado, porém, foi uma homogeneização sem precedentes. Conteúdos pensados para o algoritmo, vídeos verticais, enquetes, links patrocinados, competiam em um leilão de atenção que só beneficiava as plataformas.

A criatividade publicitária foi a principal vítima desse processo. Um levantamento da WARC (2024) mostra que o tempo médio de atenção dedicado a um anúncio no Instagram caiu para 1,7 segundos. Para efeito de comparação, um outdoor bem posicionado gera 4,3 segundos de olhar fixo, segundo o estudo da Lumen Research. A diferença parece pequena, mas, em termos de processamento emocional, é abissal. Quatro segundos são suficientes para que o cérebro registre uma narrativa visual completa. Um segundo e meio, não.

As marcas que insistiram apenas no digital começaram a perceber um fenômeno perigoso: a curva de aprendizado dos algoritmos se achatou, o CPC disparou e o retorno sobre investimento publicitário (ROAS) caiu. Enquanto isso, as grandes ideias, aquelas que exigem coragem e investimento em mídia física, continuavam gerando buzz orgânico que nenhum orçamento de tráfego pago consegue replicar. O erro não estava no digital, mas na ausência de grandes ideias que transcendessem a tela.

O que é um brand stunt de monumento, e por que ele funciona

Um brand stunt de monumento não é um simples outdoor ou uma ativação de ponto de venda. É uma intervenção física que transforma o espaço urbano em palco, o transeunte em espectador e o espectador em propagandista voluntário. A regra de ouro é: se não gerar vontade de fotografar e compartilhar, não é um stunt. E, para isso, a criatividade publicitária precisa operar em duas dimensões simultâneas: a presença real (o fato concreto que acontece na cidade) e o eco digital (o conteúdo gerado por quem viu e por quem viu quem viu).

A DM9 entendeu essa dinâmica como poucas agências no Brasil. Em 2023, para a Coca-Cola, a empresa instalou uma máquina de venda reversa no Rio de Janeiro: as pessoas depositavam latas vazias e recebiam uma garrafa personalizada. O custo de produção foi baixo para os padrões de uma campanha nacional, mas o alcance orgânico ultrapassou 30 milhões de interações. O segredo? A experiência era tão inusitada que virou notícia em portais de grande audiência e pauta de influenciadores antes mesmo de a marca impulsionar qualquer post.

Outro caso emblemático foi a campanha "O Silêncio que Vende", da Sprite, que transformou pontos de ônibus em ilhas de sombreamento com letreiros que só exibiam a cor do refrigerante, sem logotipo. A ação foi amplamente coberta pela mídia especializada e rendeu artigos no Meio & Mensagem e na Forbes Brasil. Mais uma vez, a criatividade publicitária provou que o melhor atalho para o buzz é a surpresa genuína, não a repetição de um anúncio pré-rolado.

A DM9 como arquiteta do retorno ao espaço público

Nenhuma agência brasileira carrega o peso histórico da DM9 no que diz respeito a criatividade publicitária de impacto. Criada por Nizan Guanaes em 1989, a casa construiu um portfólio de campanhas que entraram para o imaginário popular: do “Vingador” da Bombril ao “Leite Moça” com a vaquinha falante. Nos anos 2000, a agência perdeu parte de sua relevância à medida que o mercado migrou para o digital e para estruturas mais enxutas. Mas, desde 2022, sob nova liderança criativa, a DM9 resgatou o DNA de espetáculo.

De acordo com o diretor executivo de criação da DM9, as ambições da agência são claras: “Não estamos apenas vendendo produtos, estamos vendendo momentos que viram conversas de bar”. Essa filosofia se traduziu em ações como a “Tela Quente” para a Globo, em que um outdoor foi incendiado ao vivo para anunciar a maratona de filmes de verão. A ação virou trending topic no X (Twitter) por mais de seis horas e foi repercutida por emissoras de TV, gerando um equivalente publicitário estimado em R$ 4 milhões em mídia espontânea.

A agência também apostou em OOH inovador com a campanha “A Fome não Espera”, para a ONG Ação da Cidadania, que instalou telas interativas em estações de metrô do Rio de Janeiro. A cada doação feita por QR Code, uma pessoa real era “retirada” da imagem de uma fila da fome. A tecnologia serviu à emoção, e não o contrário. Essas ações mostram que a criatividade publicitária, quando apoiada em suportes físicos inteligentes, consegue gerar resultados que o digital sozinho não alcança: vínculo emocional, cobertura de imprensa e share of voice real.

OOH inovador: a tecnologia a serviço da ideia monumental

Se o retorno às campanhas de monumento fosse apenas uma questão de nostalgia, ele não duraria. O que torna o movimento sustentável é a combinação entre a escala física das intervenções e a potência tecnológica dos novos displays, sensores e interações digitais. O OOH inovador não é mais um cartaz estático; é uma superfície programável que pode reagir ao clima, ao trânsito ou ao comportamento do público.

A DM9, por exemplo, utilizou telas de LED com reconhecimento facial em uma ação para a Pepsi: quando uma pessoa sorria diante do painel, ele liberava uma lata de refrigerante em uma máquina acoplada. A campanha foi gravada e viralizou no TikTok, provando que o digital e o físico não precisam ser excludentes. Pelo contrário: a criatividade publicitária que os integra de forma orgânica é a que gera maior retorno.

Dados da PwC Global Entertainment & Media Outlook 2024 apontam que o mercado global de OOH deve atingir US$ 45 bilhões até 2027, com crescimento médio anual de 6,2%. Boa parte desse avanço vem da digitalização dos painéis, os chamados DOOH (digital out-of-home), que permitem segmentação por horário, local e até clima. Mas, como ressalta um estudo da Kantar BrandZ 2024, marcas que combinam ativações físicas com campanhas digitais têm 1,7 vezes mais crescimento de brand equity do que aquelas que atuam apenas em um canal.

O segredo não é abandonar o digital, mas usá-lo como amplificador de uma experiência real. A grande ideia nasce no mundo físico e ganha asas no digital. É o oposto do que a maioria das marcas faz: criar um anúncio digital e depois tentar replicá-lo em um outdoor.

Grandes ideias versus microconteúdo: a economia da atenção em xeque

Vivemos a era do microconteúdo: vídeos de 15 segundos, imagens que se apagam em 24 horas, textos que cabem em um tweet. O argumento é que a atenção do consumidor é curta e fragmentada. Mas a evidência empírica sugere o contrário: as pessoas ainda dedicam horas a uma série no streaming ou a uma reportagem longa. O problema não é a capacidade de atenção, é o contexto. No feed, o cérebro entra em modo de varredura; na rua, diante de uma instalação inesperada, ele desacelera.

Um estudo conduzido pela Neuro-Insight (2023) mostrou que campanhas de OOH geram 52% mais atividade cerebral ligada à memória de longo prazo do que anúncios no Facebook. Combinando esse dado com a saturação do tráfego pago, o custo por mil impressões (CPM) no Instagram subiu 34% entre 2022 e 2024, segundo o relatório da Socialbakers, fica claro que as grandes ideias não são um luxo, são uma necessidade competitiva.

A SMKT, como consultoria de marcas, observa em seus diagnósticos que muitas empresas estão presas em um ciclo vicioso: investem em mídia paga, colhem resultados decrescentes, aumentam o orçamento e repetem o erro. A saída está em redirecionar parte do investimento para iniciativas de brand stunts e OOH inovador que gerem buzz orgânico. Um exemplo é a marca de bebidas Liquid Death, que nos Estados Unidos construiu toda a sua notoriedade com ativações físicas absurdas, como vender latas em caixões, e hoje tem um LTV blindado, conforme mostramos em outra análise.

O mesmo princípio se aplica a marcas de luxo que optam por desaparecer das redes sociais, criando um silêncio estrategicamente barulhento, tema que exploramos em O silêncio como assinatura. Em ambos os casos, a criatividade publicitária é o motor de uma alternativa ao ruído digital.

O papel da inteligência de mercado na escolha do formato certo

Nem toda marca precisa de um brand stunt de monumento. A decisão de investir em ações físicas massivas deve ser orientada por dados de inteligência de mercado, não por modismo. A SMKT recomenda que as empresas analisem três variáveis antes de embarcar em uma campanha de OOH inovador: o perfil de tráfego do local, o potencial de viralização orgânica e o custo de oportunidade versus mídia paga.

Por exemplo, para uma marca B2B com público muito nichado, uma ação de rua pode ser menos eficiente do que uma campanha de conteúdo segmentado. Já para marcas de consumo de alto apelo visual, bebidas, moda, tecnologia, os brand stunts são um caminho quase obrigatório. A criatividade publicitária precisa ser guiada por método, e é aí que a consultoria de marcas se diferencia do achismo criativo.

A DM9, ao retomar as campanhas de monumento, não age por impulso. A agência aposta em pesquisas qualitativas e métricas de atenção para calibrar cada intervenção. O resultado é que as ações mais recentes, como a do relógio da publicidade, foram planejadas com base em dados de tráfego de pedestres, horários de pico e análise de sentimento das redes. Não há mágica: há estratégia.

Em um mercado onde o digital está cada vez mais caro e ruidoso, a criatividade publicitária que ousa ocupar o espaço público com inteligência e ousadia não é apenas um diferencial. É a única maneira de fazer com que uma marca seja lembrada quando ninguém mais está prestando atenção.

Conclusão: o futuro híbrido da criatividade

O relógio da DM9 no meio de São Paulo não media o tempo. Media a distância entre a última grande campanha e o próximo grande feito. E, ao fazê-lo, entregou uma lição que o mercado inteiro precisa ouvir: a criatividade publicitária não morreu; apenas estava adormecida sob toneladas de anúncios pré-rolados e segmentações algorítmicas.

O movimento de retorno ao espaço físico não é um revival estético. É uma resposta racional a um ambiente saturado, onde a atenção rara e a confiança baixa tornam cada ponto de contato digital menos valioso. As marcas que investirem em grandes ideias, sejam brand stunts, OOH inovador ou ativações monumentais, colherão benefícios de recall, cobertura de mídia e engajamento que o tráfego pago não entrega mais.

A SMKT, em seus diagnósticos analíticos, tem recomendado a clientes que diversifiquem o mix de mídia, reservando entre 15% e 30% do orçamento para ações de impacto físico. A conta é simples: uma campanha que gera buzz espontâneo equivale, em valor de mídia, a três vezes o investimento em anúncios digitais. E ainda constrói brand equity de forma mais duradoura, como mostramos em A descoberta como luxo.

O futuro não é digital nem físico. É uma coreografia entre ambos, onde a criatividade publicitária dita o ritmo. E, para quem está disposto a sair da zona de conforto do feed, as ruas estão esperando.