A última história que o consumidor quis ouvir foi a do preço do leite

Em 2024, o consumidor brasileiro foi exposto a mais de 6 mil mensagens publicitárias por dia, segundo estimativas da Kantar. Desse volume, 92% são ignoradas, bloqueadas ou esquecidas em menos de três segundos. O storytelling corporativo, outrora celebrado como a fórmula mágica da conexão emocional, entrou em crise de relevância. Não porque as marcas perderam a capacidade de contar boas histórias, mas porque o público simplesmente parou de escutar. O que o consumidor quer, hoje, não é um enredo bem construído, é uma solução imediata para o problema que ele tem naquele exato momento. Essa constatação não é um palpite de consultor de LinkedIn; é um dado que a Galeria.ag, agência especializada em mídia OOH imersiva, transformou em tese de negócio. E a prática tem nome: storydoing no marketing.

O conceito não é novo, o termo foi cunhado em 2010 pelos professores do MIT Erik Qualman e David Meerman Scott, mas sua aplicação no varejo físico brasileiro ganhou uma intensidade que merece análise. Enquanto o storytelling tenta vender um ideal, o storydoing entrega um benefício utilitário no ponto de contato. É o anúncio que não apenas comunica, mas executa um serviço. E é exatamente isso que a Galeria.ag vem fazendo com tecnologia de OOH interativo em lojas, shoppings e corredores de supermercado.

O fim da narrativa como isca

O que o storytelling perdeu no caminho

Durante décadas, o marketing foi dominado pela lógica da sedução narrativa. Uma marca contava uma história com herói, conflito e resolução, e o consumidor era convidado a projetar seus desejos naquele universo ficcional. Funcionava bem em um mundo de atenção abundante. Mas o colapso da atenção, acelerado pelo scroll infinito, pelo TikTok e pela fragmentação de telas, transformou a narrativa longa em ruído. Em 2023, o Facebook registrou queda de 44% no tempo médio gasto com conteúdos de marca. O Instagram viu o engajamento orgânico de posts narrativos cair 32% no mesmo período, segundo relatório da Socialbakers.

A agência Galeria.ag percebeu que, no varejo, o problema é ainda mais agudo. O consumidor está em modo missão: ele quer entrar, comprar e sair. Qualquer interrupção, inclusive uma história bonita, é percebida como obstáculo. Foi aí que a Galeria.ag inverteu a lógica: em vez de criar um storytelling para o ponto de venda, criou um serviço que resolve o trajeto do consumidor. Um totem interativo que não apenas exibe um anúncio de uma marca de bebidas, mas que, ao detectar a presença do cliente, sugere a rota mais curta até o corredor onde o produto está. Isso é storydoing no marketing.

Como a Galeria.ag transforma publicidade em utilidade

Tecnologia OOH imersiva: do anúncio ao atalho

A Galeria.ag desenvolveu uma plataforma proprietária de OOH imersivo que integra sensores de movimento, reconhecimento facial (não para identificar, mas para detectar faixa etária e humor) e dados em tempo real de estoque do varejista. O resultado é um display digital que, ao perceber um consumidor hesitante na gôndola, dispara uma oferta personalizada com um mapa de navegação interna da loja.

"Não estamos vendendo storytelling de marca, estamos vendendo atalhos", disse o CEO da Galeria.ag, Eduardo Fonseca, em entrevista ao Meio & Mensagem em 2023. "Se o consumidor quer leite integral desnatado e não consegue achar, o anúncio vira um GPS. É isso que chamamos de serviço publicitário." A frase resume a transição: quando a publicidade deixa de ser pausa e vira caminho, ela ganha permissão para existir.

Caso concreto: a campanha de cereais matinais

Em uma ação para uma grande marca de cereais, a Galeria.ag instalou displays nos corredores de café da manhã de 200 supermercados. Em vez de um vídeo aspiracional de família feliz comendo flocos de milho, o display oferecia um código para um cupom de desconto imediato se o consumidor respondesse a uma pergunta simples: "Você quer que seu café da manhã seja mais rápido ou mais nutritivo?" A resposta ativava uma segunda tela com a rota para o produto ideal. A taxa de conversão foi 3,2 vezes maior que a média das campanhas tradicionais de ponto de venda da mesma marca. A ação foi um exemplo clássico de storydoing no marketing: a história não é contada, ela é vivida pelo ato de escolher.

Por que o retail media está no centro dessa revolução

O novo orçamento publicitário

O retail media, a venda de espaços publicitários dentro de canais de varejo, físicos ou digitais, cresceu 67% em 2023 no Brasil, segundo dados da Associação Brasileira de Anúncios (ABA). Grandes redes como Carrefour, Americanas e Grupo Pão de Açúcar já criaram suas próprias plataformas de mídia interna. O que a Galeria.ag faz é levar essa lógica para o chão de loja com um nível de interatividade que o digital puro ainda não conseguiu replicar.

O retail media tradicional, em sua versão digital (como os sponsored products do Mercado Livre ou da Amazon), já provou que anúncios no ponto de compra convertem até 5x mais que anúncios de awareness. Mas a Galeria.ag aposta que o ambiente físico tem um potencial ainda maior porque o consumidor está com a intenção de compra já ativada. Basta remover o atrito. E remover atrito é a essência do storydoing no marketing.

Dado que sustenta a tese

Um estudo da McKinsey de 2023 mostrou que 71% dos consumidores abandonam uma compra no varejo físico por frustração com a navegação na loja, não conseguem encontrar o produto, a fila está muito longa ou a informação no ponto de venda é confusa. Cada abandono representa, em média, R$ 87 de receita perdida por visita. Se a publicidade puder reduzir esse abandono em 10%, o impacto no faturamento do varejista é de milhões.

A Galeria.ag entendeu que, nesse cenário, o anunciante não deve pagar por impressão, mas por atrito eliminado. É por isso que a agência começou a estruturar modelos de precificação baseados em redução de tempo de busca ou em aumento de ticket médio. Isso reposiciona o papel da comunicação: de custo para investimento em eficiência operacional.

Experiência do consumidor como novo KPI publicitário

A métrica que importa

Por décadas, o sucesso de uma campanha de mídia foi medido em alcance, frequência e recall. A Galeria.ag propõe uma métrica mais ambiciosa: a experiência do consumidor medida por Net Promoter Score (NPS) no ponto de venda. Em testes realizados com uma rede de drogarias, os displays interativos da Galeria.ag elevaram o NPS da loja em 12 pontos percentuais. O motivo: os clientes relataram que se sentiram "guiados" e "cuidados" pela marca, e não "interrompidos".

A diferença entre contar e fazer

No branding tradicional, uma marca de cosméticos contaria a história de empoderamento feminino. No storydoing no marketing proposto pela Galeria.ag, a mesma marca instala um espelho inteligente na gôndola que, ao detectar a cor da pele da consumidora, sugere o tom de base ideal e aciona um vendedor para trazer o produto. Não há narração. Há realização. A consumidora não escuta a história, ela vive o resultado.

Esse movimento ecoa o que a SMKT chama de "branding de preferência": a construção de valor por meio de ações que tornam a marca a opção mais óbvia na hora da decisão, não a mais lembrada. Como escrevemos em outra análise sobre a hierarquia corporativa, o poder da marca hoje está na capacidade de resolver problemas do consumidor em tempo real, não na força da narrativa passada.

Os riscos de uma execução superficial

Storydoing sem substância não passa de ativismo de marca

Apesar do entusiasmo, a Galeria.ag reconhece que o storydoing no marketing pode virar modismo se for mal implementado. Muitas marcas confundem o conceito com simples ações de ativação promocional. Não é. Storydoing exige que a ação seja coerente com o propósito central da marca, e não apenas um truque para gerar cliques ou selfies. "Se a marca de refrigerante entrega uma rota até a gôndola, mas não tem um processo sustentável de logística reversa de latas, a ação vira greenwashing", alertou Fonseca em palestra no evento RD Summit 2023.

O perigo do ruído visual

Outro risco apontado por especialistas é a poluição sensorial. Se cada corredor tiver um display gritando uma oferta diferente, o consumidor se sente em um shopping lotado de informações conflitantes. A Galeria.ag contorna isso com algoritmos de frequência: cada display só é ativado se o consumidor estiver a menos de dois metros e com expressão de dúvida (detectada por microexpressões faciais). Caso contrário, o display permanece em modo "paisagem", uma imagem neutra do ambiente. A abordagem respeita o que chamamos de "atenção negociada": o consumidor só é abordado quando sinaliza necessidade de ajuda.

Isso dialoga com o que discutimos em marketing de mistério e descoberta: a publicidade mais eficaz é aquela que o consumidor descobre por conta própria, não aquela que é imposta.

O futuro do varejo publicitário: a conta não paga

Quem vai pagar por essa transformação?

O modelo de negócio da Galeria.ag ainda enfrenta um obstáculo clássico: a briga pelo orçamento. Tradicionalmente, verba de mídia é controlada pelo CMO, enquanto verba de tecnologia e operações de loja fica com o diretor de varejo ou de TI. A implementação de displays inteligentes que exigem integração com o sistema de estoque do varejista depende de colaboração entre áreas que historicamente não conversam. A Galeria.ag resolveu isso criando contratos tripartites: o anunciante paga pela veiculação, o varejista cede o espaço em troca de dados analíticos, e a agência opera a tecnologia.

Em 2024, a empresa já opera em 15 redes de varejo no Brasil, incluindo grandes supermercados e lojas de departamento, e planeja expandir para o México e Argentina. O faturamento cresceu 240% em relação a 2022. Mas o verdadeiro salto será quando o storydoing no marketing se tornar a norma, não a exceção. Para isso, falta um ingrediente: a comprovação de longo prazo de que campanhas de serviço geram brand equity, e não apenas conversão imediata.

A resposta da SMKT

A SMKT observa que o movimento da Galeria.ag é coerente com uma tendência global que chamamos de "publicidade líquida": anúncios que se dissolvem na experiência do consumidor ao ponto de não serem mais percebidos como publicidade, mas como parte funcional do ambiente. Em nosso artigo sobre branding regionalista, mostramos como marcas que abraçam a hipercontextualidade local estão conquistando mercados globais. A Galeria.ag faz algo semelhante, mas no plano da interação física: ela hipercontextualiza o anúncio no microespaço da loja.

Conclusão: a história virou serviço

O que a Galeria.ag está demonstrando, na prática, é que o consumidor de 2025 não quer ser entreter enquanto compra; ele quer ser resolvido. O storytelling não morreu, mas perdeu o posto de ferramenta principal de branding no varejo. Em seu lugar, o storydoing no marketing assume como a estratégia que conecta intenção e ação com o mínimo de atrito. Para marcas que ainda insistem em narrativas longas em ponto de venda, o alerta é claro: o consumidor não está ouvindo. Ele está andando, procurando e comparando. Se o anúncio não o ajudar a encontrar o que veio buscar, ele será apenas mais um pixel ignorado.

A pergunta que fica é: sua marca está disposta a trocar o palco pela ferramenta? Se a resposta for sim, talvez seja hora de chamar quem entende de inteligência analítica para redesenhar a experiência do consumidor, começando pelo trajeto. A SMKT está pronta para esse diagnóstico.