O novo centro de gravidade do poder corporativo
Em 2024, 78% dos CEOs globais afirmaram que a marca é o ativo intangível mais crítico para o crescimento, segundo pesquisa da McKinsey. No entanto, apenas 12% das empresas têm um diretor de marca com assento no conselho. Essa lacuna revela uma transformação silenciosa: o papel do branding está migrando do departamento de marketing para o centro da estratégia corporativa. A liderança de marca, antes um cargo funcional, agora dita o rumo de negócios inteiros. O diretor de marca tornou-se um CEO indireto, influenciando desde pricing até fusões e aquisições.
Há duas décadas, o branding era visto como despesa discricionária. Orçamentos eram cortados em crises. Mas o advento das marcas digitais, das DTC brands e da economia da atenção mudou essa percepção de forma radical. Relatórios como o Interbrand Best Global Brands 2024 mostram que empresas com alto valor de marca superam a rentabilidade do mercado em 200%. O branding deixou de ser um centro de custo para se tornar um centro de valor. E, com isso, a cadeira de diretor de marca ganhou protagonismo no C-level.
A liderança de marca como função estratégica
A liderança de marca não é mais uma habilidade exclusiva do marketing. Ela exige visão de negócios, capacidade de alocação de capital e entendimento profundo de finanças. Diretores de marca hoje participam de decisões de M&A, definição de portfólio, entrada em novos mercados e até mesmo de supply chain. A marca passou a ser tratada como um ativo estratégico, com métricas de performance atreladas ao valuation da empresa.
Segundo o relatório Kantar BrandZ 2024, as 20 marcas mais valiosas do mundo têm em comum a presença de um diretor de marca no C-level ou com reporte direto ao CEO. Isso não é coincidência. Quando a liderança de marca está integrada à estratégia corporativa, as decisões ganham consistência e coerência. O diretor de marca deixa de ser um executor de briefings e passa a ser um copiloto do CEO.
Para David Aaker, professor emérito da Haas School of Business e autor de "Building Strong Brands", "a liderança de marca não é mais uma função de marketing; é uma função de estratégia corporativa que exige visão de longo prazo e alocação de recursos." Essa visão está se consolidando nas empresas que mais crescem.
O caso da Nike: marca como motor de decisão
Na Nike, o diretor de marca sempre teve assento no board e influenciava até decisões de supply chain. Quando a empresa decidiu se afastar de varejistas como a Amazon, a decisão foi ancorada na proteção do valor de marca. A liderança de marca, ali, não apenas aprovou a mudança, mas a liderou. Esse tipo de movimento mostra que o diretor de marca já não é um mero guardião de logos e cores.
Do CMO ao Chief Brand Officer: a evolução do cargo
O título de CMO está sendo substituído por Chief Brand Officer (CBO) ou Chief Experience Officer em muitas organizações. Pesquisa da LinkedIn de 2023 mostrou um aumento de 40% no número de vagas para Chief Brand Officer nos últimos cinco anos. A diferença não é apenas semântica. Enquanto o CMO tradicional focava em comunicação e vendas de curto prazo, o CBO olha para o valor de marca no longo prazo, com métricas como brand equity, preferência e fidelidade.
Empresas como a Red Antler, que cria marcas do zero com base em segmentação psicográfica, mostram que o branding vai além do logo. Veja como a Red Antler usa o branding psicográfico para dominar as DTC brands aqui. Essa abordagem exige um líder que entenda de dados, tendências de consumo e construção de arquétipos de marca.
A liderança de marca, nesse novo contexto, exige fluência em análise de dados de mercado, conhecimento de valuation e capacidade de influenciar o C-suite. O diretor de marca moderno não pode mais se apoiar apenas em intuição e criatividade; precisa apresentar argumentos de ROI e impacto financeiro.
Valor de marca como métrica de performance financeira
O valor de marca está diretamente ligado a valuation, prêmio de preço e fidelidade do cliente. Relatório da Brand Finance de 2024 aponta que marcas com score AAA de força de marca têm um prêmio de valuation de 17% sobre concorrentes. Ou seja, a liderança de marca não é apenas um título; ela gera valor concreto para os acionistas.
Para Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, "a marca é o motor de crescimento orgânico mais sustentável que uma empresa pode ter." A P&G é um exemplo clássico de como a liderança de marca se integra à estratégia corporativa. Cada decisão de portfolio, de reformulação de produto ou de comunicação passa pelo crivo da equipe de marca, que responde diretamente ao CEO.
A identidade visual dinâmica, como no caso da Mucho, mostra que a marca se torna um sistema vivo que guia decisões de produto e comunicação. Leia sobre a Mucho aqui. Quando a liderança de marca incorpora essa flexibilidade, a empresa ganha agilidade para se adaptar a diferentes contextos sem perder coerência.
Como a liderança de marca redefine a hierarquia corporativa
Diretores de marca estão assumindo responsabilidades que antes eram exclusivas de CFOs e CEOs. Decisões de portfolio, entrada em novos mercados, posicionamento competitivo e até mesmo pricing agora passam pelo crivo da liderança de marca. Em muitas empresas, o diretor de marca reporta diretamente ao CEO e participa do conselho.
Segundo a McKinsey, empresas que integram a liderança de marca na estratégia corporativa têm 2,5x mais chances de superar concorrentes em receita. Esse dado reforça que o branding deixou de ser um departamento isolado e passou a ser uma função de coordenação transversal.
Um exemplo recente é a transformação da Lego. A empresa estava à beira da falência em 2003, mas conseguiu se reerguer ao colocar a marca no centro da estratégia corporativa. O diretor de marca liderou a diversificação em filmes, parques e licenciamentos, garantindo que cada novo negócio reforçasse o valor de marca. O resultado foi um crescimento anual composto de mais de 15% na última década.
O perfil do novo diretor de marca: analítico, estratégico, financeiro
As habilidades necessárias para exercer a liderança de marca mudaram. O novo diretor deve dominar análise de dados de mercado, conhecimento de valuation de marcas e capacidade de influenciar o C-suite com argumentos financeiros. Cursos de MBA em branding e programas de educação executiva estão surgindo para preencher essa lacuna.
A empresa como produto, conforme exploramos no employer branding, exige que o diretor de marca cuide também da atração de talentos. Veja a análise sobre a nova economia do talento aqui. Marcas que conseguem atrair os melhores profissionais têm um ciclo virtuoso de inovação e crescimento, e isso é reflexo direto da liderança de marca.
Desafios: como provar o ROI da liderança de marca?
Apesar do avanço, muitos CFOs ainda enxergam o branding como um centro de custo. A dificuldade de mensurar o retorno financeiro de iniciativas de marca gera ceticismo. No entanto, ferramentas como scorecards de marca, brand equity valuation e correlação com NPS e vendas estão se consolidando.
Estudo da Harvard Business Review de 2022 mostrou que cada aumento de 1% no brand equity pode gerar 0,8% de aumento nas vendas. Além disso, o valor de marca é um dos principais ativos intangíveis reconhecidos em processos de M&A. Quando uma empresa adquire outra, o goodwill muitas vezes é composto majoritariamente pelo valor de marca.
O afeto como nova moeda, discutido no artigo sobre share of heart, mostra como métricas emocionais estão substituindo awareness tradicional. Leia sobre share of heart aqui. Essas métricas ajudam a conectar a liderança de marca com resultados financeiros concretos.
A liderança de marca como imperativo de longo prazo
A liderança de marca não é uma tendência passageira; é a resposta para a complexidade do mercado atual. Quando a marca é tratada como ativo central, o diretor de marca se torna co-piloto do CEO. A questão não é mais se o branding deve estar na sala de reuniões, mas como preparar essa liderança para o próximo nível de impacto corporativo.
Empresas que ignoram essa mudança correm o risco de perder relevância. Relatório da Accenture de 2023 apontou que 68% dos consumidores globais deixaram de comprar de marcas que não refletem seus valores. A liderança de marca, portanto, não é apenas uma questão de posicionamento: é uma necessidade de sobrevivência.
O caminho à frente exige que CEOs e boards invistam em desenvolver essa competência internamente. Contratar um diretor de marca com visão estratégica é o primeiro passo. Mas a verdadeira transformação ocorre quando a liderança de marca se enraíza na cultura e nos processos de decisão da empresa. A SMKT observa esse movimento com atenção e recomenda que as organizações comecem a mapear seu ecossistema de marca para identificar onde a liderança de marca pode gerar mais valor.
A pergunta que fica é: sua empresa já trata a liderança de marca como uma alavanca de crescimento ou ainda a vê como um custo a ser gerenciado?
