O Cannes Lions 2026 vai entrar para a história como o ano em que a criatividade premiada parou de fingir que IA generativa era um problema do futuro. Quase 30% dos trabalhos shortlisted nas categorias de Film e Digital citaram explicitamente o uso de IA em alguma etapa da produção. Mas — e este é o ponto — não foi por causa da IA que eles ganharam.

Os três trabalhos que dominaram a conversa

"Ghost Match" — Heineken, Brasil

O Grand Prix de Film foi para uma agência brasileira pela primeira vez em sete anos. O case da Heineken usou IA para recriar um jogo histórico entre Pelé e Cruyff, com narração de Galvão Bueno e Johan Cruyff Jr. O filme exibe a frase "Algumas partidas só existem entre amigos. E uma cerveja" e termina sem mostrar o produto até os 58 segundos.

"A IA foi a ferramenta. Mas o que ganhou o Leão foi a ideia de reunir dois ídolos em campo. Essa é antiga", disse o presidente do júri ao subir ao palco.

"Open Hours" — Nubank

O Gold de Brand Experience foi para o Nubank, que abriu 12 agências físicas temporárias em cidades onde a marca nunca havia tido presença física. Não para vender — para ouvir. Cada espaço operou por 72 horas com cafeteria, mesa de trabalho e três funcionários reais escutando feedback sobre o app.

A campanha gerou 2,4 milhões de menções orgânicas em três semanas e — mais importante — reverteu a queda de NPS que o banco vinha sofrendo em mercados secundários.

"The Last Channel" — Telefónica, Espanha

O Grand Prix de Direct foi para uma ideia simples e dolorosa: a Telefónica comprou o último canal de TV aberta de uma região rural espanhola que ia ser desligado por falta de viabilidade e o manteve no ar por 6 meses com programação produzida pelos próprios moradores.

Tendências que se confirmaram

1. Acabou o festival do "filme bonito sem ideia." Os jurados deste ano foram explícitos: nenhum dos Grand Prix foi para trabalhos puramente estéticos. Cada um dos vencedores tinha uma tese, um conflito e — talvez o mais importante — um resultado mensurável.

2. IA como ferramenta, não como tema. Os trabalhos que tentaram vender "olha, fizemos com IA" como argumento ficaram fora dos Grand Prix. Os que ganharam usaram IA como martelo: invisível na obra final.

3. Marca como serviço, não como mensagem. Três dos cinco Grand Prix de mídia foram para campanhas em que a marca fez algo ao invés de dizer algo. Heineken reconstruiu memória. Nubank abriu portas. Telefónica salvou um canal.

Brasil em alta

O Brasil foi o segundo país mais premiado em volume, perdendo apenas para os EUA. AlmapBBDO, África Creative e DM9 tiveram noites particularmente fortes. O destaque foi a categoria Outdoor, em que três das cinco campanhas finalistas eram brasileiras.

O que isso significa para 2027

O Cannes deste ano deixou três sinais claros pra quem trabalha com criação:

  • Ideia mais alta que execução. Pela primeira vez em anos, os trabalhos com produção mais cara não dominaram.
  • Brief curto, ação longa. Os Grand Prix tinham briefs descritíveis em uma linha. As ativações duraram semanas ou meses.
  • Tecnologia escondida. A IA está nos pipelines, mas saiu dos cases.

Em resumo: 2026 foi o ano em que a indústria parou de premiar o quanto se gastou em pós-produção e voltou a premiar quem teve a ideia mais difícil de copiar.