O fim do branding pasteurizado

Nos últimos anos, o mercado de branding foi invadido por uma estética homogênea: logotipos sem serifa, paletas minimalistas e uma obsessão por “limpeza visual” que trocou personalidade por acessibilidade digital. O resultado? Milhares de marcas parecidas, todas competindo pela mesma fatia de atenção com o mesmo rosto. Mas um estúdio nova-iorquino está virando essa lógica de cabeça para baixo.

A Porto Rocha, fundada por João Rocha e Gustavo Porto, emergiu como a voz mais radical contra o design asséptico. Em vez de seguir as regras impostas pelos algoritmos de busca e pelas telas de smartphones, a dupla decidiu resgatar uma tradição quase esquecida: o design editorial branding, a arte de construir identidades de marca com a densidade, a tipografia e a diagramação típicas de revistas e livros de alto prestígio. Eles não estão apenas criando logotipos; estão montando jornadas visuais que exigem tempo, atenção e, acima de tudo, provocação.

O movimento é uma resposta direta ao cansaço visual do consumidor contemporâneo. Quando cada anúncio parece um template do Canva e cada site segue o mesmo grid de landing page, a Porto Rocha aposta no oposto: na identidade visual visceral, que usa contraste, densidade informacional e tipografia dramática para gerar estranhamento e, consequentemente, autoridade. Essa abordagem tem conquistado marcas de tecnologia que querem romper com a uniformização do setor, um fenômeno que a SMKT já analisou em profundidade ao estudar como a Koto combateu a uniformização do branding para fintechs, mostrando que a disrupção visual é uma alavanca poderosa de diferenciação.

O estúdio não se importa em sacrificar a legibilidade instantânea se isso significar construir uma identidade visual visceral que grite “não sou para todos”. E, ironicamente, é exatamente isso que atrai os CEOs que desejam ser vistos como disruptores, não como seguidores.

Como nasceu o DNA editorial da Porto Rocha

Antes de fundar o estúdio, Gustavo Porto trabalhou na área de design de publicações da Condé Nast, onde aprendeu os fundamentos do editorial de luxo, grids complexos, hierarquia tipográfica ousada e o uso do espaço em branco como recurso dramático. João Rocha, por sua vez, passou pela Frog Design e pela Collins, absorvendo metodologias de design estratégico. Juntos, eles identificaram um vácuo: as marcas de tecnologia, especialmente as startups B2B e os softwares corporativos, estavam presas a uma estética funcionalista que as tornava invisíveis em meio à multidão.

A virada veio com o redesign da marca do Google Fonts, um projeto que desafiou as próprias regras da gigante de busca. Em vez de criar um logotipo limpo e responsivo, a Porto Rocha entregou uma identidade editorializada, com animações que simulavam o virar de páginas de uma revista e uma paleta cromática que lembrava antigos manuais de tipografia. A reação foi mista: puristas do design digital criticaram a falta de simplicidade, mas os tomadores de decisão de tecnologia adoraram. O projeto provou que o design editorial branding poderia, sim, habitar o mundo digital, desde que a marca estivesse disposta a abrir mão da neutralidade.

Desde então, o estúdio recusou contratos que pediam “um logotipo como o da Uber” e passou a selecionar clientes que aceitassem o método visceral. A conta da empresa de segurança cibernética Snyk, por exemplo, foi transformada: em vez dos ícones de escudo genéricos, a Porto Rocha criou um sistema visual baseado em fragmentos de tipografia distorcida, como se a identidade fosse um código quebrado. O resultado? Um aumento de 40% no recall de marca em testes A/B, segundo dados internos compartilhados em entrevistas ao site It’s Nice That.

A tipografia tornou-se a assinatura do estúdio. Enquanto a maioria das marcas de tecnologia escolhe fontes geométricas e sem serifa (como a Inter ou a Roboto), a Porto Rocha usa serifas pesadas, itálicos expressivos e kerning apertado, elementos tradicionalmente associados a editoras de livros e revistas de moda. Eles acreditam que, no mundo da saturação digital, a tipografia não deve ser invisível; deve ser sentida como um choque.

Por que a visão do Google não é lei para a Porto Rocha

Toda marca que opera online conhece as recomendações de SEO do Google: texto legível em dispositivos móveis, contraste alto, tamanho de fonte mínimo de 16px, hierarquia linear. Mas a Porto Rocha trata essas regras como sugestões, não como mandamentos. Para eles, o prestígio de uma marca muitas vezes depende da fricção, do esforço que o usuário precisa fazer para decodificar a mensagem. Uma identidade visual visceral que exige um clique extra, um zoom ou uma pausa para leitura não é um erro de usabilidade; é um filtro de público.

Em um artigo para a Fast Company, Gustavo Porto afirmou: “A legibilidade máxima é a inimiga da memorabilidade. Se a sua marca é lida em 0,2 segundos, ela também é esquecida em 0,2 segundos. A tipografia editorial força o olho a parar, a ler devagar, a entrar na atmosfera da marca.” Essa filosofia encontra respaldo em pesquisas de psicologia cognitiva: o fenômeno da “fluência perceptual” mostra que informações processadas com um mínimo de esforço são mais propensas a serem descartadas, enquanto aquelas que exigem um pequeno esforço inicial geram maior engajamento e retenção.

É claro que essa abordagem não funciona para todos. Marcas de consumo de massa, que precisam de conversões rápidas em landing pages, ainda se beneficiam do design simplificado. Mas para marcas de tecnologia que vendem para diretores de TI ou para executivos seniores, que já estão cansados de ver o mesmo layout de sempre, o design editorial branding se tornou um sinal de qualidade. Um estudo da Kantar BrandZ 2024 mostrou que marcas com identidades visuais consideradas “sofisticadas” ou “exclusivas” têm um prêmio de preço 18% maior em relação aos concorrentes diretos.

A SMKT já abordou esse conceito ao analisar marcas de ultra-luxo que deletaram suas redes sociais para preservar o silêncio como assinatura. A Porto Rocha vai além: ela constrói o silêncio visual por meio da densidade tipográfica, obrigando o espectador a desacelerar. É uma estratégia que exige coragem do CMO, mas que paga dividendos de autoridade a longo prazo.

Como a identidade visual visceral está redefinindo o branding B2B

O mercado de branding para empresas de tecnologia sempre foi conservador. A lógica era: quanto mais clean e “profissional”, maior a confiança do comprador corporativo. Mas a Porto Rocha está provando que o oposto também é verdade. Em parceria com a empresa de dados Starburst, o estúdio criou uma identidade que misturava tipografia de jornal com elementos de dataviz, transformando relatórios financeiros em pôsteres editoriais. O cliente relatou um aumento de 25% no engajamento em apresentações de vendas, os prospects gastavam mais tempo folheando o material.

Outro caso emblemático é o redesign da plataforma de design Figma (antes da aquisição pela Adobe). A Porto Rocha foi chamada para criar a identidade do evento Config. Em vez de banners padronizados, eles desenvolveram um sistema de design editorial branding com manchetes em fonte serifada gigante e imagens granuladas, como se fosse uma revista de arquitetura dos anos 1970. A estética gerou tanta identificação que a comunidade de designers passou a reproduzir o estilo em seus próprios projetos, uma prova de que a identidade visual visceral tem poder mimético.

A tendência não é isolada. Segundo o relatório Design Trends 2025 do Gartner, 63% dos CMOs de tecnologia planejam investir em branding “de alto contraste” nos próximos dois anos, rompendo com o design funcionalista. A Porto Rocha está na crista dessa onda, e outros estúdios, como a Mucho, já estão adotando sistemas de identidade visual dinâmica que incorporam elementos editoriais. A SMKT acompanhou de perto como a Mucho transformou o manual de marca fixo em software vivo, uma abordagem que complementa a filosofia da Porto Rocha: ambas buscam escapar do tédio visual.

O que diferencia a Porto Rocha é a recusa em comprometer a visceralidade em nome da escalabilidade. Enquanto a Mucho cria sistemas flexíveis que se adaptam a qualquer contexto, a Porto Rocha insiste em projetos curados, quase artesanais, onde cada detalhe tipográfico é escolhido à mão. Isso limita o volume de clientes, mas eleva o status de cada projeto a objeto de culto.

A tipografia como ativo estratégico de marca

Quando se fala em tipografia como ferramenta de branding, a maioria pensa em escolher entre Helvetica e Futura ou em desenhar uma fonte personalizada. A Porto Rocha vai mais fundo: ela usa a tipografia como elemento narrativo, capaz de evocar emoções tão fortes quanto uma fotografia. No projeto para a empresa de inteligência artificial Veritone, o estúdio desenvolveu uma fonte baseada em algoritmos de machine learning, onde cada letra mudava de forma de acordo com o contexto de uso. O resultado era uma identidade visual visceral que literalmente aprendia com o usuário.

Esse uso da tipografia como motor de design editorial branding exige um domínio técnico que poucos estúdios possuem. A Porto Rocha mantém um arquivo de mais de 200 fontes experimentais, muitas delas criadas em colaboração com foundries independentes. Eles rejeitam fontes padrão do Google Fonts por serem “neutras demais” e preferem tipografias que carregam história, como a GT Alpina ou a Roslindale, que evocam o peso de uma enciclopédia ou a sofisticação de uma revista de arte.

Para a SMKT, essa abordagem dialoga diretamente com o movimento de branding regionalista que analisamos ao estudar o fim do design asséptico. Assim como marcas locais estão usando elementos culturais autênticos para se diferenciar globalmente, a Porto Rocha usa a tipografia como marcador de autenticidade. Uma fonte com serifa pesada não é apenas uma escolha estética: é uma declaração de que a marca valoriza tradição e artesanato em um mundo de soluções rápidas.

O legado e as lições para o mercado brasileiro

O Brasil tem um histórico rico em design editorial, da revista Realidade aos projetos gráficos de Jader Siqueira, mas o branding corporativo brasileiro ainda é dominado por agências que replicam tendências internacionais com atraso de dois anos. A Porto Rocha oferece um modelo de ruptura que pode inspirar estúdios e marcas no país, especialmente no setor de tecnologia, que cresce a taxas de dois dígitos, mas peca pela homogeneidade visual.

Uma lição fundamental é que o design editorial branding não precisa ser caro ou inacessível. Pequenas marcas podem adotar princípios editoriais sem contratar um estúdio nova-iorquino: usar tipografia com personalidade, criar hierarquias visuais não lineares e tratar cada peça de comunicação como uma página de revista. O que importa é a intencionalidade, cada elemento deve ser escolhido para gerar uma reação, não para passar despercebido.

A Porto Rocha também ensina que a autoridade de marca se constrói na fricção, não na fluidez. Em um mercado onde todos correm para simplificar, ser um pouco complexo pode ser o maior diferencial. A SMKT já documentou casos similares, como a Liquid Death usando o marketing de fricção para blindar o LTV, e o estúdio Greco transformando a imperfeição manual em escudo contra o design por prompt. A Porto Rocha se une a essa corrente ao provar que, no branding, o difícil é que memoriza.

Conclusão: o futuro do design editorial branding

O movimento iniciado pela Porto Rocha não é uma moda passageira. Ele reflete uma maturidade do mercado de branding, que começa a entender que identidade visual não é apenas um problema de usabilidade, mas uma ferramenta de diferenciação cultural. Em um mundo onde a inteligência artificial pode gerar mil logotipos por minuto, o valor está no que é artesanal, visceral e editorializado. O design editorial branding oferece exatamente isso: uma camada de densidade que a IA ainda não consegue replicar porque exige intuição, contexto e coragem.

A pergunta que fica para os CMOs e diretores de marca é: até que ponto você está disposto a sacrificar a conveniência do algoritmo pela construção de prestígio genuíno? A Porto Rocha já respondeu, e o mercado está prestando atenção.

Para saber como aplicar esses princípios à sua estratégia de marca, solicite um diagnóstico analítico com a equipe de consultoria da SMKT.