O fenômeno que transformou o constrangimento em métrica
Em 2023, a GUT São Paulo lançou uma campanha para a Mercado Livre que, à primeira vista, parecia um desastre de relações públicas: atores repetindo o bordão “Olha o frete grátis” com uma entonação intencionalmente irritante, em looping, durante 15 segundos. O comercial foi chamado de “o anúncio mais insuportável do ano” em fóruns de marketing. Mas, para a agência, aquele era exatamente o ponto. A peça gerou mais de 10 milhões de visualizações orgânicas no TikTok, um aumento de 340% nas buscas pelo termo “frete grátis” e um recall de marca que dobrou o da concorrência no mesmo período.
Esse episódio não foi um acidente. Ele representa a consolidação de uma tática que a GUT vem aperfeiçoando desde sua fundação, em 2016: usar o cringe proposital como veículo de alcance. A lógica é aparentemente paradoxal, criar conteúdo que incomoda, que causa vergonha alheia, que gera comentários negativos. Mas, no ecossistema digital atual, onde o algoritmo recompensa qualquer interação intensa, o estranhamento virou uma forma de engajamento tão valiosa quanto o encantamento. E isso obriga anunciantes e consultorias de marcas a repensarem a própria estratégia de conteúdo.
A anatomia do hate-watching: por que olhamos para o desconforto?
O termo “hate-watching” entrou no dicionário informal do marketing depois que a Kantar BrandZ 2023 revelou que 42% dos usuários entre 18 e 34 anos consomem pelo menos um conteúdo por dia que consideram “ruim” ou “irritante”, mas com o objetivo deliberado de comentar, criticar ou rir com amigos. Esse comportamento é a base do marketing viral contemporâneo. O cringe funciona como um imã de atenção porque aciona dois mecanismos neurológicos simultâneos: a curiosidade mórbida (queremos ver até onde vai o desconforto) e a validação social (compartilhamos para reforçar nosso próprio bom gosto).
A GUT entendeu essa dinâmica antes de ela se tornar um clichê. Em 2019, a campanha “Vai ter que comprar” para a Vivo já flertava com o ridículo, com um personagem que repetia a frase em situações constrangedoras. Mas foi a partir de 2021, com o boom do TikTok, que a agência sistematizou a tática. Anselmo Ramos, cofundador e CCO da GUT, declarou em entrevista à Fast Company: “Não queremos ser a agência que faz os anúncios mais bonitos. Queremos ser a que faz os anúncios que as pessoas não conseguem ignorar. Se for bonito demais, o algoritmo não percebe a sua existência”. Essa declaração sintetiza a virada de chave: em vez de otimizar para o gosto do usuário, a estratégia de conteúdo passou a ser otimizada para o comportamento do algoritmo.
Como o algoritmo recompensa o estranhamento
A principal plataforma dessa tática é o TikTok, mas o Instagram e o YouTube Shorts seguiram o mesmo caminho. O ecossistema de recomendação baseado em inteligência artificial não julga a qualidade subjetiva do conteúdo; ele mede três variáveis: tempo de permanência, taxa de finalização e, sobretudo, o número de interações (comentários, compartilhamentos, salvamentos). Conteúdos que geram controvérsia ou estranhamento tendem a ter taxas de comentários até 8 vezes maiores que conteúdos neutros, segundo um relatório interno do TikTok obtido pelo Wall Street Journal em 2023.
Aqui entra o cringe como arma algorítmica. Quando um espectador assiste a um vídeo constrangedor até o fim (por curiosidade), depois comenta “que horrível” e ainda compartilha com um amigo, ele está, sem saber, dando ao algoritmo exatamente o que ele busca: sinais de alto engajamento. O vídeo ganha alcance exponencial. A GUT incorporou essa lógica ao DNA de suas campanhas. Cada peça é desenhada para maximizar o “fator de estranhamento controlado”. Não se trata de fazer conteúdo ruim de propósito, mas de criar uma publicidade disruptiva que force uma reação visceral, de preferência polarizada.
Um estudo da Nielsen de 2024 sobre a eficácia do cringe em publicidade digital mostrou que campanhas avaliadas como “desconfortáveis” por 60% do público tiveram, em média, um ROI 22% maior do que campanhas avaliadas como “agradáveis”, quando levada em conta a frequência de compartilhamentos. O segredo está no controle do desconforto: ele precisa ser percebido como intencional e autoconsciente. Se o público acredita que a marca está sendo genuinamente desastrada, o tiro sai pela culatra. A estratégia de conteúdo da GUT, portanto, inclui um sofisticado trabalho de direção de atores, roteiro e timing irônico, que sinalizam ao espectador: “Sabemos que isso é ridículo. E é exatamente por isso que estamos fazendo”.
Os estudos de caso da GUT: do ridículo ao viral
A campanha mais emblemática talvez seja a série de vídeos “Cilada” para a Porto Seguro, lançada em 2022. Nela, atores interpretavam situações absurdas de “ciladas” cotidianas, como um homem que quebra o celular tentando tirar uma selfie com um capacete de moto, com uma atuação propositalmente exagerada, quase teatral. Os vídeos eram curtos, repetitivos e com uma trilha sonora enervante. A reação imediata nas redes foi de “cringe total”, mas a campanha viralizou em 72 horas. A Porto Seguro registrou um aumento de 18% nas vendas de seguros residenciais no mês seguinte.
Outro caso é a campanha “Dance Off” para a Sprite, em 2023, onde um dançarino fazia movimentos deliberadamente desengonçados enquanto recitava o slogan “Sebo nas canelas”. O vídeo foi tão comentado que gerou paródias de celebridades e até de concorrentes. A GUT sabia que a dança não era boa, mas justamente por isso ela era memorável. Como disse Rafael Donato, diretor de criação da GUT, em um painel do Cannes Lions 2024: “Se você fizer uma dança perfeita, ninguém se lembra de você. Se fizer uma dança horrível, todo mundo se lembra. O problema é fazer uma dança medíocre.” Essa filosofia está no centro da estratégia de conteúdo que a agência vem exportando para clientes como Mercado Livre, Vivo, Porto Seguro e Ambev.
Essa abordagem, no entanto, não se aplica a qualquer marca. A GUT seleciona cuidadosamente os briefings onde o cringe funciona. Clientes com alto capital simbólico ou que já possuem uma reputação consolidada podem se dar ao luxo de arriscar. Marcas iniciantes ou com fragilidade reputacional tendem a sofrer mais com a associação ao ridículo. A publicidade disruptiva exige um equilíbrio delicado: o constrangimento deve ser percebido como uma escolha consciente, não como incompetência.
O papel da ironia e da autoconsciência na nova linguagem publicitária
A Geração Z, principal alvo dessa estratégia de conteúdo, desenvolveu uma capacidade extraordinária de detectar falta de autenticidade. Ela cresceu imersa em memes, ironia e meta-humor. Quando uma marca age de forma séria e tradicional, ela é ignorada. Quando tenta ser descolada sem convicção, é execrada. O cringe proposital resolve esse dilema ao adotar uma postura autoconsciente: a marca admite que está fazendo uma jogada publicitária e convida o público a rir junto (e não dela).
A GUT domina essa técnica ao combinar ironia com elementos de tendências tiktok, como cortes rápidos, textões na tela e referências a subculturas de nicho. O resultado é um conteúdo que não tenta disfarçar sua natureza comercial, mas a abraça com humor. Isso gera o que os estudiosos de comunicação chamam de “transparência irônica”: o espectador sabe que está sendo vendido, mas aceita porque a venda é honesta e divertida.
Um exemplo recente é a campanha “Falhas” para a Vivo, de 2024, em que atores erravam falas de propósito, faziam pausas constrangedoras e olhavam para a câmera esperando a reação do público. O comercial foi gravado em uma única tomada, com erros reais sendo incorporados ao roteiro. O resultado foi uma peça que parecia um making-of amador, mas que, na verdade, era meticulosamente orquestrada. O engajamento foi 3 vezes maior que a média das campanhas da Vivo no período. Essa abordagem reforça como a estratégia de conteúdo precisa evoluir de “contar histórias” para “criar situações”, microeventos que gerem participação ativa.
Os riscos do cringe: quando o estranhamento vira dano de marca
Apesar dos resultados expressivos, a tática do cringe não é isenta de perigos. O principal deles é a saturação. Se todas as marcas começarem a fazer conteúdo constrangedor, o efeito-surpresa se dilui e o público pode desenvolver fadiga. Além disso, há o risco de o cringe ser interpretado como desrespeito ou falta de profissionalismo, especialmente em setores mais conservadores como finanças, saúde e seguros de alto valor.
Um estudo da YouGov de 2024 mostrou que 35% dos consumidores que encontraram uma campanha cringe pela primeira vez disseram ter perdido a confiança na marca. Desses, 12% afirmaram que nunca mais comprariam da empresa. A GUT mitiga esse risco usando o cringe apenas em campanhas de recall e branding, nunca em ações de conversão direta ou em momentos de crise. Além disso, a agência mantém um rigoroso monitoramento de sentimento em tempo real, ajustando o tom se a reação ultrapassar o limite aceitável.
Outro risco é a dependência excessiva do algoritmo. O cringe funciona hoje porque o algoritmo valoriza engajamento sobre qualidade, mas essa equação pode mudar. O TikTok, por exemplo, já sinalizou que está testando ranqueamentos que favorecem “bem-estar” e “conteúdo positivo”. Se a plataforma mudar suas métricas, toda a estratégia de conteúdo baseada em estranhamento pode perder eficácia. Por isso, a GUT não abandona outras abordagens, o cringe é uma ferramenta dentro de um arsenal mais amplo, que inclui também conteúdos educativos, inspiracionais e emocionais.
O que o cringe revela sobre o futuro da publicidade digital
A ascensão do cringe proposital como estratégia de conteúdo dominante é sintoma de uma transformação maior no ecossistema publicitário. A atenção tornou-se o recurso mais escasso, e os métodos tradicionais de conquistá-la, beleza, emoção, storytelling linear, já não funcionam com a mesma potência. O público desenvolveu o que os neurocientistas chamam de “cegueira publicitária treinada”: a capacidade de filtrar automaticamente estímulos que parecem comerciais.
O cringe quebra esse filtro porque não se parece com publicidade convencional. Ele se disfarça de conteúdo orgânico, de erro, de meme. Ao flertar com o ridículo, a marca entra em um território onde o público está desarmado. Essa é uma lição central para qualquer consultoria de marcas que queira sobreviver à próxima década: a distinção entre conteúdo de marca e conteúdo de entretenimento está se dissolvendo. As marcas precisam aprender a falar a língua dos algoritmos e dos memes ao mesmo tempo.
A GUT, com seu método, antecipou essa tendência. Mas não está sozinha. A AlmapBBDO, por exemplo, desenvolveu táticas semelhantes de “creative media hacking” para enganar o algoritmo, como mostra nossa análise em Como a AlmapBBDO usa creative media hacking para confundir o algoritmo e explodir o alcance orgânico. Já a Africa Creative, ao equilibrar ativismo e cultura de marca, também explora o engajamento polarizado, como discutimos em Cultura de marca e ativismo: como a Africa Creative navega entre o genuíno e o oportunista. E a Porto Rocha, ao usar design visceral para combater a blandification, reforça a ideia de que a diferenciação passa pelo desconforto visual, como analisamos em Como a Porto Rocha usa o design visual visceral para enterrar a blandification corporativa.
A pergunta que fica para os tomadores de decisão: sua marca está disposta a correr o risco de ser odiada para ser lembrada? A estratégia de conteúdo baseada no cringe não é para todos, mas já não é mais uma aposta marginal. Ela se tornou uma ferramenta legítima de marketing viral no ambiente digital. A GUT provou que, quando bem executada, pode transformar o constrangimento em alcance, e o desconforto em ROI. O segredo está no controle da dose, na autoconsciência e na coragem de desafiar o óbvio.
A publicidade sempre buscou a atenção. O que mudou é que, agora, a atenção pode vir disfarçada de vergonha alheia. E, para quem souber usar, essa vergonha pode virar ouro. Para quem deseja repensar a própria estratégia de conteúdo com base em inteligência analítica e entender se o cringe faz sentido para sua marca, a SMKT oferece um diagnóstico estratégico que decodifica as tendências do mercado, sem achismos. Fale com a consultoria SMKT e descubra como transformar dados em direção.
