700 milhões de reais queimados em um trimestre
No primeiro semestre de 2024, startups brasileiras do setor D2C gastaram juntas aproximadamente 700 milhões de reais em tráfego pago no Google e Meta — e 37% delas fecharam as portas nos seis meses seguintes. O dado, compilado pelo Sebrae em parceria com a plataforma de analytics Ploomes, não surpreende ninguém que acompanha o ecossistema. A receita era simples: pegue um modelo de negócio com margem apertada, injete verba infinita em anúncios, escale até o CAC explodir. Quando o CAC ultrapassa o LTV em 3x, o jogo acaba.
É nesse cenário de corpos estendidos que surge uma voz dissonante. A Cabana Brand Studios — estúdio de branding fundado em 2019 por três ex-executivos de agências tradicionais — vem ganhando tração com uma tese quase radical: pare de gastar dinheiro em performance antes de ter uma marca que as pessoas lembrem. Não é nostalgia dos anos 90. É um argumento econômico baseado na matemática do Brand Equity vs Growth — e ele está reescrevendo o briefing de dezenas de startups no país.
O colapso do crescimento a qualquer custo
O marketing de performance prometeu o que nenhum outro canal conseguiu: previsibilidade. Com R$ 10 mil em anúncios, você compra 100 leads. Com R$ 100 mil, mil leads. Simples, né? Acontece que o custo por clique não para de subir. Desde 2021, o CPM no Instagram aumentou 42% no Brasil, segundo dados internos da Meta reportados pelo Meio & Mensagem. As startups que apostaram todas as fichas nesse modelo se viram numa corrida armamentista insustentável.
“O problema não é o tráfego pago. É achar que ele substitui a construção de marca”, me disse Eduardo Lacerda, sócio-fundador da Cabana Brand Studios, em entrevista recente. “Quando você para de anunciar, o tráfego some. Marca, não. Marca fica no cérebro do consumidor.” A frase parece óbvia, mas no calor do venture capital brasileiro — que pressionava por crescimentos de 10% ao mês — poucos pararam para ouvir.
A conta é simples e brutal. Se uma startup capta R$ 5 milhões para escalar, o instinto é torrar tudo em aquisição. Mas sem Brand Equity, o CPA só sobe. A cada novo investimento em performance, o retorno marginal cai. Resultado: a empresa vira dependente de mídia paga, e o LTV nunca amadurece o suficiente para cobrir o CAC.
Brand Equity vs Growth: o falso antagonismo
Existe um mantra repetido em aceleradoras brasileiras: “Primeiro cresça, depois construa marca.” A Cabana Brand Studios não só discorda — como acredita que essa sequência está errada ao ponto de ser fraudulenta. Para eles, a dicotomia Brand Equity vs Growth é uma invenção de consultorias que querem vender cursos de growth hacking.
Na prática, brand equity e growth não são opostos. São dois lados da mesma moeda, mas com hierarquia clara: sem equity, o growth é um balão que uma hora estoura. Um estudo da Kantar BrandZ de 2024 mostrou que marcas com alto brand equity (top 30% do ranking) têm um CAC 60% menor em canais de performance do que marcas com baixa notoriedade. Ou seja: investir em marca não é custo — é um redutor de CAC.
O LTV — valor do tempo de vida do cliente — é a métrica que une os dois mundos. Se um cliente fica 18 meses em vez de 6, o ROI do tráfego pago triplica. Mas para reter, você precisa de mais que um anúncio. Precisa de propósito, identidade visual consistente, tom de voz, experiência omnichannel. Tudo aquilo que o branding entrega, mas que o growth hacker muitas vezes ignora.
Como a Cabana Brand Studios virou a chave
Fundada em São Paulo, a Cabana atende hoje mais de 40 startups, de foodtechs a fintechs. O método deles é conhecido internamente como “branding de fundação”: antes de qualquer campanha de performance, eles passam de 4 a 8 semanas desenvolvendo identidade, posicionamento e arquitetura de marca. Cobram entre R$ 80 mil e R$ 250 mil por projeto — valores que assustam founders bootstrapped, mas que se pagam em meses de redução de CAC.
“A gente não entrega só um logo. Entregamos um sistema que faz cada real de mídia render mais”, diz Lacerda. A Cabana já atendeu nomes como a foodtech Simple Organic e a fintech Cora, ambas com resultados públicos de redução de custo por lead entre 30% e 45% após o rebranding.
O case mais emblemático é o da marca de suplementos WeFit. Em 2022, a empresa gastava R$ 12 de CAC para um ticket médio de R$ 180. Depois de 12 semanas de trabalho com a Cabana — incluindo redesign de packaging, novo site e campanha de brand awareness — o CAC caiu para R$ 7,50 em seis meses. “Não foi mágica. Foi branding para startups com disciplina”, afirma o CEO da WeFit, em live de 2023 no LinkedIn.
A abordagem da Cabana ressoa com o que outros estúdios têm feito internacionalmente. A Koto, que trabalhou com Bolt e Airbnb, defende velocidade sem sacrificar consistência — como mostramos em matéria anterior. A diferença é que a Cabana opera num mercado onde o venture capital ainda premia o ‘move fast and break things’, mas os cadáveres estão se acumulando.
A matemática do LTV e a armadilha do CAC
Vamos aos números. Segundo relatório da McKinsey de 2023, empresas que equilibram brand building com performance marketing têm um LTV 2,3 vezes maior que as focadas apenas em conversão. O motivo é simples: clientes que conhecem e confiam na marca compram mais vezes, indicam amigos e não precisam ser reconquistados a cada campanha.
No Brasil, a realidade é diferente. A maioria das startups gasta 80% a 90% do budget em performance, deixando migalhas para branding. O resultado é uma base de clientes rasa, que abandona no primeiro aumento de preço. A Cabana tenta inverter a proporção: sugere que ao menos 40% do budget de marketing vá para construção de marca nos primeiros 12 meses de operação.
“O Brand Equity vs Growth não é uma escolha. É uma sequência. Primeiro equity, depois growth. Se você pular a primeira etapa, o growth te engole”, resume Lacerda. A frase virou mantra interno da agência e ecoa o que a GUT, agência brasileira de rápida ascensão, também prega — como abordamos em A aposta calculada de ser a agência mais rápida do mundo.
O papel do design na construção de equity
Branding sem design é discurso vazio. A Cabana entende isso, e por isso sua equipe criativa é tão grande quanto a de estratégia. Numa era de inteligência artificial gerando logos em segundos, o design autoral virou diferencial competitivo. Aliás, a rebelião analógica de Gustavo Greco — que defende processos manuais contra dados — tem paralelos com a filosofia da Cabana: métricas são guias, não criadores.
“Dizem que design não se mede. Mentira. A taxa de recall de marca depois de um redesign bem feito sobe em média 35%”, diz Lacerda, citando estudo da Design Management Institute de 2023. Para startups, isso significa que investir num sistema visual consistente não é futilidade — é redução de custo de atenção.
A Cabana desenvolveu uma metodologia própria chamada “Brand DNA Map”, que cruza atributos emocionais com funcionais. O resultado é um guia que orienta não só o visual, mas cada ponto de contato: do e-mail marketing ao onboarding do app. É branding como plataforma, não como cartela de adesivos.
O que esperar do branding em 2026?
As projeções indicam que o marketing de performance vai ficar mais caro ainda. Com a entrada de novas plataformas de IA generativa em anúncios (como o próprio Google Performance Max), a concorrência por palavras-chave vai se acirrar. Startups que não tiverem Brand Equity vão pagar cada vez mais por clique.
A Cabana já se prepara: lançou este ano uma unidade de “Brand Performance”, que integra medição de equity com ROI de mídia. É a formalização do Brand Equity vs Growth como metodologia mensurável. E eles não estão sozinhos. A Vivaldi Group, com seu framework Demand Landscape, também defende a integração — como vimos em Vivaldi Group: o novo branding estratégico.
Num mercado onde o barato sai caro (bilhões de reais queimados), a tese da Cabana pode soar elitista ou lenta para padrões de startup. Mas os números não mentem. Lacerda projeta que, em 2026, ao menos 60% das startups brasileiras que sobreviverem terão feito investimentos sérios em marca antes de escalar. “Quem não entender Brand Equity vs Growth vai virar estatística.”
O take editorial: da perfumaria à sobrevivência
Por muito tempo, branding foi visto como perfumaria — coisa de grande empresa com verba sobrando. A Cabana Brand Studios está provando que, para startups, branding é oxigênio. A discussão Brand Equity vs Growth não é acadêmica. Ela decide quem fecha a porta em 18 meses e quem abre uma nova rodada de investimento.
A ironia? O marketing de performance prometeu dados concretos, e o branding era tido como intangível. Só que o intangível virou o único jeito de fazer o tangível funcionar. CAC alto é sintoma, não causa. A causa é a ausência de marca. E a Cabana, silenciosamente, está construindo o antídoto — um projeto de cada vez.
Pergunte a qualquer founder que sobreviveu a 2024. Eles vão te dizer: “Queria ter ouvido antes.” O Brand Equity vs Growth não é moda. É o novo normal.
