O poder de um ranking que vale bilhões
Em 2024, a Apple foi avaliada em US$ 488,9 bilhões pelo Interbrand Best Global Brands. É mais do que o PIB de países como Argentina ou Suécia. Mas o que esse número realmente significa? Para CEOs, CMOs e investidores, o ranking anual da Interbrand não é apenas um selo de prestígio — é um termômetro de valor intangível que pode influenciar decisões de M&A, orçamentos de marketing e até o preço das ações. No entanto, por trás dos holofotes, a metodologia de valuation de marca enfrenta críticas crescentes. Será que o ranking ainda reflete a realidade de um mercado cada vez mais fragmentado, dominado por creators, DTC e marcas que nascem digitais? Ou é um relicário do marketing do século XX? Vamos dissecar cada camada.
Como a Interbrand constrói o ranking Best Global Brands
A metodologia por trás dos bilhões
Diferente de rankings como o Kantar BrandZ (que usa dados de consumidores) ou o Forbes (que mistura receita e percepção), o Interbrand Best Global Brands aplica um modelo próprio chamado Brand Strength. Ele combina três pilares: a análise financeira do lucro líquido atribuível à marca, o papel da marca na decisão de compra (medido por pesquisas proprietárias) e a força competitiva da marca (liderança, estabilidade, tendência, suporte geográfico e proteção legal). Cada um desses fatores gera um multiplicador que, aplicado ao lucro, resulta no valuation final. O resultado é uma lista de 100 marcas globais que, juntas, valiam mais de US$ 3,5 trilhões em 2024.
A Interbrand não abre totalmente a caixa-preta: os pesos exatos de cada fator são guardados como segredo industrial. Mas a empresa afirma que o modelo é validado por auditorias externas e revisado anualmente. “Nosso objetivo é capturar o valor econômico que uma marca gera para o negócio, não apenas a percepção do consumidor”, disse Charles Trevail, CEO global da Interbrand, em entrevista à Fast Company em 2023. Essa abordagem híbrida — finanças + comportamento + competição — é o que diferencia o ranking, mas também o alvo de críticas.
Os critérios de elegibilidade: quem pode entrar?
Para aparecer no Interbrand Best Global Brands, a marca precisa atender a três condições: ter presença significativa em pelo menos três continentes, com ampla cobertura geográfica em mercados emergentes e maduros; gerar mais de 30% da receita fora do país de origem; e ter dados financeiros públicos disponíveis. Isso automaticamente exclui marcas puramente digitais ou de nicho que dominam apenas um mercado, como Shein (forte nos EUA mas com receita concentrada na China) ou marcas de creators que faturam US$ 500 milhões mas não têm balanço auditado. O resultado é um ranking dominado por americanas (50% das 100 em 2024), seguidas por europeias e japonesas. Marcas latino-americanas, africanas e do Sudeste Asiático são praticamente invisíveis.
Essa exclusão geográfica é uma das críticas mais contundentes. Enquanto a Kantar BrandZ inclui marcas regionais em rankings locais, a Interbrand insiste no critério global. “O ranking reflete o mundo dos negócios como ele é, não como gostaríamos que fosse”, justificou Trevail. Mas, em 2024, com a ascensão de marcas chinesas como BYD (avaliada em US$ 12 bilhões pela Brand Finance) e a força de empresas indianas como Tata, a ausência delas no ranking principal soa como uma visão ocidentalizada do mercado.
O impacto do ranking no mercado: além do ego
Decisões de investimento e M&A
Quando uma marca sobe no ranking, o efeito não é apenas cosmético. Empresas de private equity e fundos de venture capital usam o valuation do Interbrand Best Global Brands como referência para avaliar ativos de marca em processos de M&A. Um estudo da PwC de 2023 mostrou que marcas listadas no top 100 da Interbrand tinham prêmio médio de 22% sobre o valor de mercado de empresas comparáveis não listadas. Isso ocorre porque o ranking funciona como um selo de qualidade para investidores que não têm tempo de fazer due diligence profunda em branding.
Além disso, o ranking influencia orçamentos internos. CMOs de empresas como Coca-Cola e Microsoft usam a posição no ranking como KPI para justificar investimentos em marketing. “Quando você pode mostrar que a marca vale US$ 80 bilhões e subiu duas posições, é mais fácil defender o orçamento de branding no board”, afirmou um ex-CMO da PepsiCo em off the record. O efeito colateral é que o ranking pode incentivar decisões de curto prazo para “subir no ranking”, como cortes em inovação em prol de campanhas de brand awareness.
A influência na percepção do consumidor
Embora o ranking seja voltado para executivos, ele vaza para o consumidor final através de reportagens e redes sociais. Uma pesquisa da YouGov de 2024 indicou que 34% dos consumidores americanos reconhecem o Interbrand Best Global Brands como uma fonte confiável de “melhores marcas”. Isso gera um ciclo virtuoso (ou vicioso): marcas bem classificadas atraem mais talentos, mais parcerias e mais cobertura de mídia, reforçando sua posição. Por outro lado, marcas que caem no ranking podem sofrer danos reputacionais desproporcionais, mesmo que a queda seja por fatores contábeis, não por percepção real do público.
Críticas à metodologia: o calcanhar de Aquiles
A subjetividade do “papel da marca”
O fator “Role of Brand” é o mais controverso. A Interbrand define que, para cada setor, uma porcentagem do lucro é atribuível à marca. Por exemplo, para bebidas, o peso é alto (cerca de 50%), enquanto para commodities como petróleo é baixo (10%). Mas esses percentuais são baseados em pesquisas proprietárias que não são públicas. Críticos apontam que a metodologia favorece marcas de consumo em detrimento de marcas B2B ou de tecnologia. A IBM, por exemplo, caiu do top 10 para fora do top 30 nos últimos anos, não porque sua marca piorou, mas porque a Interbrand reavaliou o papel da marca em serviços de TI como menor do que em produtos de consumo.
“A Interbrand está essencialmente adivinhando quanto da receita é ‘culpa’ da marca”, escreveu o professor de marketing da NYU, Scott Galloway, em seu boletim No Mercy / No Malice. Galloway argumenta que marcas como Amazon e Google têm valuations subestimados porque o modelo não captura o efeito de rede e a integração vertical. A Amazon, avaliada em US$ 300 bilhões pela Interbrand em 2024, vale mais de US$ 1,5 trilhão em valor de mercado — uma discrepância que sugere que o ranking mede algo diferente do valor econômico real.
Falta de transparência e atualização
Outra crítica é a frequência anual do ranking. Em um mercado onde marcas podem nascer e morrer em meses, um ranking anual parece lento. A Interbrand defende que a consistência anual permite comparações históricas, mas isso ignora a dinâmica de marcas como TikTok, que em 2020 valia US$ 0 no ranking (não era elegível) e em 2024 valia US$ 60 bilhões. A empresa argumenta que a marca só entrou quando atendeu aos critérios de receita global, mas a demora subestima o impacto real.
Além disso, a Interbrand não divulga as notas individuais de cada pilar. Uma marca pode cair no ranking por causa de uma crise de proteção legal (como a Nike com patentes) ou por perda de tendência, mas o público só vê o resultado final. Isso abre espaço para manipulação: empresas podem contratar a Interbrand como consultora para “melhorar” sua posição, gerando conflito de interesse. A própria Interbrand vende serviços de branding para as mesmas empresas que avalia — uma situação que o Financial Times chamou de “o elefante na sala” em reportagem de 2023.
Alternativas ao Interbrand Best Global Brands
Kantar BrandZ, Brand Finance e Forbes
Para quem busca alternativas, o Kantar BrandZ é o principal concorrente. Ele usa dados de entrevistas com consumidores em 50 países e calcula o valor da marca com base no equity percebido, não no lucro atribuível. Em 2024, a Apple liderava ambos os rankings, mas as diferenças apareciam no meio da lista: a BrandZ incluía marcas como Nvidia (US$ 60 bilhões) enquanto a Interbrand a excluía por falta de receita global diversificada. Já a Brand Finance, consultoria britânica, usa um modelo mais transparente, baseado em royalties que a marca pagaria se fosse licenciada. O ranking da Forbes, por sua vez, é mais simples: multiplica receita por um múltiplo de indústria.
Cada metodologia tem vieses. A BrandZ superestima marcas com alta lembrança, mas baixo lucro (como Twitter/X, que mesmo antes da aquisição tinha alto awareness). A Brand Finance favorece marcas com altas margens de royalty, como as de luxo. A Interbrand, por sua vez, tende a beneficiar marcas com lucros estáveis e presença global antiga. “Nenhum ranking é perfeito, mas a Interbrand é o mais usado por CFOs porque ele se alinha com métricas financeiras”, disse David Aaker, guru de branding, em seu blog.
O futuro do valuation de marcas
Marcas digitais, creators e DTC: o desafio da Interbrand
O maior teste para o Interbrand Best Global Brands é a ascensão de marcas que não se encaixam no molde. Marcas diretas ao consumidor (DTC) como Warby Parker e Allbirds têm valuations de marca altos entre consumidores jovens, mas não aparecem no ranking por falta de presença global. Marcas de creators, como MrBeast (US$ 700 milhões em receita anual em 2024) ou a marca pessoal de Taylor Swift (estimada em US$ 1,5 bilhão), são completamente ignoradas porque não são empresas com ações públicas. A Interbrand reconhece o gap, mas afirma que o ranking é para “marcas corporativas”, não para personalidades.
Enquanto isso, a Kantar BrandZ já lançou rankings setoriais para marcas digitais, e a Brand Finance incluiu a Shein em 2024. A Interbrand corre o risco de se tornar irrelevante para uma geração de marketeers que pensam em branding como construção de comunidades, não como ativos financeiros. “O valuation de marca precisa evoluir para capturar o valor de engajamento, não apenas de receita”, argumenta a consultora de branding Denise Lee Yohn.
Conclusão: ainda relevante, mas com ressalvas
O Interbrand Best Global Brands continua sendo a referência mais respeitada no boardroom. Seu uso por CFOs, investidores e consultorias de M&A garante sua influência por pelo menos mais uma década. No entanto, as críticas à metodologia — falta de transparência, viés ocidental, exclusão de marcas digitais — são legítimas e crescentes. Para profissionais de branding, o ranking é uma ferramenta, não uma verdade absoluta. Use-o como benchmark, mas não como único norte. Afinal, o valor de uma marca não está apenas no que ela gera em lucro, mas na cultura que ela constrói. E isso, nenhum ranking consegue medir.
Quer entender como marcas constroem valor cultural? Leia sobre Wolff Olins: o estúdio por trás de marcas que viraram cultura. E para uma visão sobre o futuro do branding, confira Por que a Geração Z Está Matando o Funil de Marketing Tradicional. Se o assunto é valuation, não deixe de ver Landor: como escalar rebranding global em dezenas de países.
