A era das ilustrações fofas chegou ao fim?
Enquanto o mercado de branding se inundava de personagens arredondados, paletas pastel e ilustrações corporativas descoladas (o famoso Corporate Memphis), uma das consultorias mais antigas e respeitadas do mundo fez uma aposta oposta: voltar aos fundamentos da Bauhaus. A Lippincott, fundada em 1943 e responsável por identidades visuais de gigantes como Coca-Cola, Burger King e Verizon, vem silenciosamente substituindo ilustrações fofas por grades rigorosas, tipografia sans-serif austera e composições geométricas quase matemáticas. Em um mercado obcecado por “humanização visual”, essa decisão soa contraintuitiva. Mas, para a consultoria, não se trata de nostalgia: é uma resposta direta a um mundo saturado por imagens geradas por inteligência artificial e pela necessidade de projetar estabilidade em um cenário econômico volátil. O design de identidade corporativa, segundo a Lippincott, não precisa ser amigável para ser confiável. Precisa ser claro.
Por que o mercado abraçou o Corporate Memphis e por que isso está mudando
O Corporate Memphis não surgiu por acaso. Ele foi a resposta visual à era das startups: cores vibrantes, formas orgânicas, figuras humanas estilizadas em poses dinâmicas. O objetivo era parecer acessível, inovador e “humano”, um antídoto contra a frieza do design corporativo dos anos 2000. Empresas como Facebook, Slack e Airbnb adotaram o estilo, e ele se tornou o default de milhares de marcas. Segundo um levantamento da Kantar BrandZ 2024, mais de 60% das marcas de tecnologia no ranking global utilizam ilustrações como elemento central de sua identidade visual. Mas a saturação cobrou seu preço. Hoje, o Corporate Memphis é visto como genérico, descartável e, ironicamente, desumano, por sua repetição exaustiva.
“Quando todos usam o mesmo estilo, ninguém se destaca”, observa o relatório da Interbrand Best Global Brands 2024, que aponta uma estagnação no valor das marcas que não conseguem se diferenciar visualmente. A Lippincott percebeu esse movimento antes da maioria. Em vez de adicionar mais ilustrações, a consultoria removeu. Em projetos recentes para instituições financeiras e seguradoras, setores onde confiança é moeda, a equipe optou por redesenhos baseados em grids modulares, tipografia heavy-weight e paletas reduzidas a duas ou três cores primárias. O resultado: identidades que comunicam solidez sem precisar gritar.
O fundamento suíço: por que o rigor geométrico projeta estabilidade
O design suíço (ou Estilo Tipográfico Internacional) emergiu nos anos 1950 como uma reação ao expressionismo gráfico do pós-guerra. Seus princípios, uso de grades modulares, tipografia sans-serif, alinhamento à esquerda, hierarquia clara, foram criados para transmitir objetividade e universalidade. Para marcas financeiras, que lidam com dinheiro, risco e futuro, essa clareza é um ativo estratégico. Um estudo de 2023 da revista Journal of Brand Management mostrou que logotipos baseados em formas geométricas simples são percebidos como 34% mais confiáveis do que logotipos com ilustrações complexas, independentemente do setor.
A Lippincott aplica esse princípio de forma sistemática. Em uma consultoria para um banco europeu de grande porte (nome não divulgado por acordo de confidencialidade), a equipe reduziu a paleta a azul cobalto e branco, com uma tipografia personalizada baseada na Akzidenz-Grotesk, a mesma usada pela Swissair nos anos 1960. O resultado foi uma identidade que, nas palavras do diretor de criação global da Lippincott, “funciona tanto em um outdoor quanto em um aplicativo mobile, sem perder a dignidade”. A escolha não é apenas estética: é uma decisão de negócio. Em tempos de IA generativa, onde qualquer pessoa pode criar uma ilustração em segundos, o design de identidade corporativa precisa oferecer algo que a máquina não consegue replicar: consistência lógica. E a geometria é a linguagem mais consistente que existe.
Lippincott e o resgate do modernismo nas marcas financeiras
A Lippincott não está redescobrindo o modernismo; ela nunca o abandonou. Desde os anos 1960, a consultoria foi responsável por alguns dos marcos do design corporativo moderno: o logotipo da IBM (com Paul Rand), o sistema visual da AT&T (com Saul Bass) e a identidade da NASA. Mas, nos últimos anos, a empresa intensificou o foco em racionalismo geométrico. Em 2022, a Lippincott redesenhou a identidade de uma grande seguradora norte-americana, substituindo um mascote ilustrado por um sistema de módulos retangulares que se reorganizam em diferentes proporções, lembrando as composições de Josef Albers. Para a equipe, a geometria não é fria; é flexível.
O mercado está percebendo. O relatório anual da Design Management Review de 2024 cita a Lippincott como um dos escritórios que “mais influenciam o rumo do design de identidade corporativa no mundo”, destacando a “capacidade de extrair ordem do caos visual”. Enquanto consultorias como Koto (que combatem a uniformização do branding para fintechs) apostam em cores vibrantes e tipografia display, a Lippincott vai no sentido oposto: menos elementos, mais estrutura. Essa abordagem tem atraído clientes que buscam longevidade, não tendência. Para eles, uma marca não precisa ser engraçada para ser memorável. Precisa ser inconfundível.
Design de identidade corporativa na era da IA generativa
A inteligência artificial generativa está inundando o mercado com imagens. Ferramentas como Midjourney, DALL·E e Stable Diffusion permitem que qualquer pessoa crie ilustrações em segundos. O resultado é uma explosão de conteúdo visual barato, mas também um enorme ruído. Em meio a esse bombardeio, marcas que apostam em identidades visuais limpas e geométricas ganham vantagem competitiva. Um estudo da Harvard Business Review (Janeiro de 2025) mostrou que consumidores associam designs minimalistas a maior qualidade percebida, especialmente em categorias de alto envolvimento, como serviços financeiros.
A Lippincott entendeu isso antes da curva. Em vez de tentar competir em volume visual, a consultoria oferece precisão. Seu método de trabalho envolve a criação de sistemas modulares que podem ser expandidos ou contraídos sem perder coesão, uma arquitetura de marca que se assemelha a uma cebola, com camadas que se sobrepõem de forma lógica. Esse conceito se conecta diretamente ao artigo sobre arquitetura de marca cebola, que mostra como os manuais rígidos deram lugar a sistemas flexíveis. A geometria, nesse contexto, não é uma limitação; é uma gramática que permite infinitas variações dentro de regras claras. Para marcas que desejam se manter relevantes na era da IA, essa clareza é um escudo contra a banalização.
Sistemas modulares e a nova arquitetura de marca
O design de identidade corporativa moderno não trata mais de um logotipo fixo, mas de um sistema de elementos que se adaptam a diferentes contextos. A Lippincott leva isso ao extremo: em vez de criar um ícone único, a consultoria desenha uma grade de proporções que pode ser preenchida com texto, imagens ou cores de acordo com a necessidade. Esse modelo, batizado internamente de “módulo ativo”, foi aplicado recentemente a uma rede de hospitais que precisava unificar 15 marcas regionais em uma só. A solução: um grid de 8 colunas que funciona como DNA visual, sem necessidade de ilustrações.
Essa abordagem ressoa com o movimento de “identidade visual flexível” que vem ganhando força desde os anos 2010, quando a AOL, o Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA) e o Google redesenharam seus sistemas. Mas a Lippincott vai além: ela não apenas permite variações, como estabelece regras geométricas tão precisas que qualquer designer consegue gerar novas aplicações sem desvirtuar a marca. Para CEOs e CMOs, isso significa consistência em escala global. Não é à toa que a consultoria está conquistando contratos de longo prazo com multinacionais que operam em dezenas de países. A criatividade editorial na era digital também explora essa tensão entre rigidez e flexibilidade, mostrando como o design pode ser ao mesmo tempo sistemático e expressivo.
O que o futuro reserva para o design de identidade corporativa
A tendência de retorno ao racionalismo geométrico não é exclusiva da Lippincott. Pequenas consultorias e estúdios independentes também estão redescobrindo o modernismo suíço. Mas a Lippincott, por sua escala e influência, dita o ritmo. A pergunta que fica é: por quanto tempo? Em um ciclo de moda cada vez mais curto, pode ser tentador rotular esse movimento como mais uma tendência passageira. No entanto, há um diferencial: a geometria não depende de contexto cultural. Ela é universal. Enquanto ilustrações fofas carregam signos que podem envelhecer rápido, um grid bem construído comunica ordem independentemente da época.
Para marcas que desejam construir valor de longo prazo, o conselho da SMKT é claro: o design de identidade corporativa precisa ser tratado como ativo estratégico, não como decoração. A IA generativa tornou a criação visual mais barata, mas também mais ruidosa. Quem investir em clareza geométrica estará investindo em diferenciação real. O anticonsumismo como estratégia já mostrou que dizer “não” pode fidelizar mais que qualquer oferta. Da mesma forma, dizer “menos” pode ser a chave para ser visto. A Lippincott sabe disso. E está provando que o futuro do branding não é mais colorido: é quadrado.
Conclusão: o futuro do branding é racional?
Abra com observação: Enquanto o mercado se debatia entre ilustrações fofas e a saturação visual gerada por IA, a Lippincott escolheu o caminho menos populoso: o do rigor geométrico. Não por saudosismo, mas por convicção estratégica. O design de identidade corporativa está se tornando um campo de batalha entre o descartável e o duradouro, entre o que se cria em segundos e o que se constrói para décadas. As marcas que abraçarem a clareza ganharão a confiança de consumidores e algoritmos. As que insistirem em volume visual perderão relevância. Para quem deseja entender como aplicar esses princípios em seu próprio negócio, a SMKT oferece diagnósticos analíticos que conectam estratégia de marca, inteligência de mercado e design de identidade corporativa. Entre em contato com nossa equipe de consultoria e descubra como transformar a precisão visual em vantagem competitiva.
