O instante em que a memória não vale nada
Em 2024, a AlmapBBDO apresentou uma tese que provocou desconforto em departamentos de marketing do Brasil inteiro: ser lembrado não é mais suficiente. O argumento central é que o chamado “brand awareness” tradicional, aquela métrica que mede quantas pessoas reconhecem o logotipo ou lembram do slogan, tornou-se uma âncora, não uma bússola. Em mercados onde o consumidor é bombardeado por até 10 mil mensagens comerciais por dia, a lembrança espontânea deixou de ser preditora de compra.
A agência propôs uma virada conceitual: sair do Share of Mind (a fatia de lembrança na mente do consumidor) e migrar para o Share of Heart (a fatia de afeto que determina a escolha no momento da decisão). A diferença é sutil no nome, mas brutal na prática. Enquanto o awareness mede o passado, o que o consumidor já viu, o afeto opera no presente imediato, no instante em que a mão hesita entre dois produtos na prateleira (física ou digital).
A provocação da AlmapBBDO reacende um debate antigo, mas agora com dados frescos. Segundo a Kantar BrandZ 2024, marcas que combinam alta familiaridade com alta consideração afetiva crescem 3,2 vezes mais em valor de marca do que aquelas que dependem apenas de reconhecimento. Em outras palavras, o brand awareness sem lastro emocional virou um ativo inflacionado.
O esgotamento do modelo de recall
Durante décadas, o marketing operou sob a premissa de que repetição gera lembrança, e lembrança gera venda. Esse modelo, herdeiro da publicidade de massa do século XX, funcionou enquanto o ruído competitivo era baixo e o consumidor tinha poucas opções. A AlmapBBDO aponta que esse paradigma entrou em colapso por três razões estruturais.
Primeiro, a fragmentação dos meios. O consumidor médio troca de tela 27 vezes por hora. Não há mais um intervalo comercial único capaz de gravar uma mensagem na memória coletiva. Segundo, o aumento do ceticismo. Um estudo da Edelman Trust Barometer 2024 revelou que 63% dos consumidores não acreditam nas alegações de marcas que só repetem slogans sem prova social. Terceiro, a ascensão da compra por impulso digital: 72% das decisões no e-commerce acontecem em menos de 8 segundos, segundo a Google. Nesse cenário, o brand awareness é um pré-requisito, não um diferencial.
A AlmapBBDO argumenta que métricas de marketing focadas em recall (como “top of mind”) deveriam ser substituídas por indicadores de preferência ativa, como o Net Promoter Score (NPS) de momento, ou o Share of Wallet. A agência cita o caso de uma grande varejista brasileira que, mesmo com 94% de brand awareness espontâneo, perdia clientes para concorrentes menores que geravam mais afeto no ponto de venda.
A fisiologia da escolha: como o afeto acelera a decisão
A neurociência do consumo oferece uma pista importante para a tese da AlmapBBDO. Quando o cérebro humano enfrenta uma escolha de marca, duas áreas competem: o córtex pré-frontal (responsável pela memória racional e pela lembrança de atributos) e o sistema límbico (centro das emoções). Estudos de neuromarketing da Nielsen Consumer Neuroscience mostram que decisões com alta ativação límbica são tomadas 0,6 segundos mais rápido do que decisões puramente racionais.
Esse dado é crucial porque o ambiente de compra moderno exige velocidade. Se o consumidor gasta mais de dois segundos para decidir entre duas marcas, a chance de desistência ou de escolha por preço aumenta 30%. Portanto, marcas que desejam ser escolhidas precisam acionar o afeto antes do raciocínio.
A AlmapBBDO batizou esse fenômeno de “afeto ativo”: não basta ser simpática, a marca precisa gerar uma reação emocional que antecipe a recompensa da compra. Exemplos práticos incluem marcas que usam storytelling sensorial (como o cheiro característico de uma loja) ou rituais de embalagem que transformam o momento de uso em experiência. É o oposto do brand awareness frio, que apenas informa a existência.
Quando a lembrança vira ruído: o paradoxo das marcas superconhecidas
Um relatório da Interbrand 2024 revelou uma correlação curiosa: marcas com altíssimo brand awareness, mas baixa consideração afetiva, têm crescimento de valor menor do que marcas com awareness moderado e afeto alto. A AlmapBBDO usa esse dado para sustentar sua tese de que a indústria precisa recalibrar o investimento em mídia.
“Não adianta mais comprar GRPs para garantir que seu logotipo seja visto por 80% da população se, no checkout virtual, o consumidor coloca o concorrente no carrinho porque ele oferece uma experiência emocional mais intensa”, afirma um executivo sênior da AlmapBBDO, em declaração ao Meio & Mensagem em 2024. A frase resume o desconforto: o brand awareness pode ser alto e, ainda assim, irrelevante.
Esse fenômeno é chamado pela agência de “paradoxo da supersaturação”. Marcas como grandes operadoras de telefonia e bancos tradicionais brasileiros têm índices de lembrança na casa dos 90%, mas perdem participação de mercado para fintechs e bancos digitais que, mesmo com menos awareness (por volta de 60%), geram mais engajamento emocional. A fidelidade do consumidor, nesse caso, não é movida a lembrança, mas a afeto.
Como medir o que não é lembrança: novas métricas para o Share of Heart
A transição do brand awareness para o afeto ativo exige novas ferramentas de mensuração. A AlmapBBDO não apenas critica o status quo, mas propõe alternativas concretas. Três métricas emergem como mais relevantes:
- Share of Emotion: calculado por análise semântica de menções em redes sociais e reviews, mede a proporção de sentimentos positivos intensos (alegria, surpresa, confiança) versus sentimentos neutros (apenas lembrança).
- Conexão Instantânea: tempo médio que o consumidor leva para associar a marca a uma emoção específica, medido em testes de associação implícita.
- Razão Afeto/Preço: compara o valor emocional percebido com o preço praticado. Marcas com razão alta conseguem sustentar prêmio de preço mesmo sem liderar em awareness.
Essas métricas de marketing, defende a agência, são mais preditivas de vendas do que os tradicionais “recall aided” ou “top of mind”. Um estudo de caso apresentado pela AlmapBBDO para um cliente do setor alimentício mostrou que, ao otimizar a razão afeto/preço em vez do brand awareness, a marca aumentou o Share of Wallet em 18% em seis meses, sem aumentar investimento em mídia.
A estratégia de comunicação, portanto, precisa mudar. Não adianta mais fazer campanhas que apenas lembrem o consumidor de que a marca existe. É preciso criar rituais, microexperiências e ativações sensoriais que gerem um vínculo emocional imediato. É o que a SMKT chama de Ativação Integrada: conectar a presença digital, física e emocional para que o afeto surja na hora certa.
O papel da mídia criativa: quando o conteúdo vira abraço
A AlmapBBDO é conhecida por sua capacidade de usar creative media hacking para transformar espaços publicitários comuns em experiências memoráveis. Em 2023, a campanha “A Casa do Afeto” para uma marca de chocolate usou sensores de calor em pontos de venda para ativar uma música personalizada quando o consumidor pegava o produto. O resultado não foi um aumento de brand awareness, mas um aumento de 40% na experimentação e 25% na recompra.
Essa abordagem reflete a tese do Share of Heart: em vez de gritar “estamos aqui”, a marca sussurra “sentimos você”. A diferença é que o sussurro emocional gera mais ação do que o grito repetitivo. A AlmapBBDO percebeu que, em um mundo de atenção fragmentada, o que importa não é quantas pessoas viram o anúncio, mas quantas sentiram algo ao ver.
A lógica é parecida com a do design sensorial que marcas como a Porto Rocha estão adotando para fugir da blandification corporativa. A SMKT observa que o mercado está migrando de uma estética padronizada para uma identidade visceral, e isso vale tanto para logotipos quanto para campanhas.
A resistência das métricas tradicionais e o custo da inércia
Apesar da força da tese, a AlmapBBDO enfrenta resistência. Grandes anunciantes ainda operam com KPIs legados, como GRP, alcance e frequência, que são métricas de brand awareness. O diretor de mídia de uma multinacional de bens de consumo, em evento da ABA em 2024, afirmou: “Se meu chefe ver que o top of mind caiu, ele corta meu orçamento, mesmo que as vendas estejam subindo.”
Essa inércia tem um custo. Segundo a consultoria McKinsey, empresas que demoram a adotar métricas de afeto gastam em média 23% mais em mídia para manter o mesmo volume de vendas. É o “imposto do awareness”: pagar caro para ser lembrado por consumidores que não sentem nada pela marca.
A AlmapBBDO sugere um experimento simples: tire 20% do orçamento de mídia de massa e invista em ativações de afeto no ponto de venda ou em experiências digitais personalizadas. Depois de três meses, meça não o brand awareness, mas o Share of Wallet e a taxa de recompra. O resultado, segundo a agência, surpreende a maioria dos CFOs.
Três caminhos para operacionalizar o Share of Heart
A SMKT, em sua leitura analítica da tese AlmapBBDO, identifica três alavancas práticas que CEOs e CMOs podem acionar imediatamente:
- Revisão do mix de métricas: incluir indicadores de profundidade emocional (como o NPS de momento) ao lado do brand awareness. Se a lembrança está alta mas a emoção baixa, há um alerta.
- Investimento em rituais de marca: criar microhábitos de consumo que gerem antecipação e prazer, como a forma de abrir a embalagem ou o som ao ligar o produto. A ciência do desconforto aplicada por Landor mostra que até o checkout pode virar momento de afeto.
- Descentralização da comunicação: migrar de grandes campanhas de mídia para centenas de microinterações emocionais em canais de atendimento, redes sociais e pontos de venda. A publicidade de serviço que entrega soluções reais em vez de slogans é um exemplo desse movimento.
A AlmapBBDO não defende o abandono total do brand awareness, mas sim a sua releitura. Em vez de gastar milhões para que o consumidor lembre do nome, a agência sugere gastar para que ele sinta a presença da marca no exato momento da dúvida. É uma mudança de ótica: de passivo (lembrar) para ativo (sentir).
Conclusão: o afeto como estratégia de negócio
A objeção mais comum à tese da AlmapBBDO é: “mas como escalar afeto?”. A resposta está na inteligência analítica. Dados de comportamento em tempo real, combinados com ativações criativas, permitem que uma marca gere emoção em escala. Não é sobre ser menor; é sobre ser mais preciso.
O mercado já está se movendo. Marcas que entendem a diferença entre brand awareness e brand feeling estão liderando suas categorias. As que continuam a medir apenas lembrança vão descobrir, tarde demais, que o consumidor não compra o que lembra, compra o que sente.
A SMKT recomenda que líderes de marketing repensem o orçamento para 2025: se mais de 60% dos recursos ainda estão alocados em mídia de alcance, talvez seja hora de rebalancear para ativações de afeto. Afinal, se a AlmapBBDO está certa, o brand awareness do passado é o custo afundado do futuro. Fale com a consultoria SMKT para uma avaliação analítica das suas métricas de marca.
