O culto ao último clique
Em 2023, o mercado publicitário global movimentou US$ 600 bilhões em mídia digital, segundo a eMarketer. Desse total, mais de 70% foi direcionado para canais de performance, aqueles que prometem atribuição direta a vendas. ROAS, CPA, CTR. Essas siglas viraram obsessão de CMOs pressionados por resultados trimestrais. Mas o que acontece quando a busca pelo último clique transforma o marketing em uma máquina de otimização sem alma? A África Creative, consultoria de marcas que nasceu no corredor da inovação, soltou um alerta: a tirania do ROAS está matando a capacidade das empresas de criar cultura, construir preferência e inovar em produto. O conflito branding vs performance não é apenas uma disputa de métricas, é uma escolha entre ser um player relevante por décadas ou um algoritmo de vendas descartável.
O que a África Creative enxergou que o mercado ignora
A África Creative não é uma agência tradicional. Fundada em 2015 por executivos que viram de perto o estrago causado pela mentalidade de curto prazo em grandes anunciantes, a consultoria se posiciona como uma voz dissonante. Em seu manifesto interno, recentemente vazado em entrevistas, eles defendem que o marketing orientado a dados, quando levado ao extremo, vira uma camisa de força. "Dados são importantes, mas não podem ser o único motor criativo", disse um dos sócios em evento do Festival de Cannes Lions 2024, ecoando Humphrey Bogart com uma adaptação: "A única coisa que os dados me dizem é que o consumidor comprou. Não me dizem por que ele não vai nos odiar amanhã."
A observação é cirúrgica. O conflito branding vs performance se materializa todos os dias nas salas de reunião: de um lado, o diretor de mídia mostrando ROAS de 5x na última campanha; do outro, o planner de marca explicando que a lembrança espontânea caiu 12 pontos. Enquanto isso, o time de produto reclama que não há budget para testar novas features porque todo o investimento foi para sustentar o último trimestre. A África Creative argumenta que esse desequilíbrio gera um ciclo vicioso de baixa inovação e erosão de brand equity.
O preço da performance: quando o curto prazo corrói o futuro
números não mentem, mas contam apenas metade da história.
Em 2024, o estudo "Brand vs Performance: The Great Divide", conduzido pela McKinsey em parceria com a Kantar, revelou que empresas que alocam menos de 40% do orçamento em branding têm 3,2 vezes mais chances de perder participação de mercado em três anos. O dado dialoga com o que a África Creative vem denunciando: a obsessão por resultados imediatos cria marcas frágeis, incapazes de sustentar preços premium ou lançar produtos inovadores.
Um exemplo concreto é o caso de uma grande rede de fast-food brasileira que, entre 2018 e 2022, concentrou 85% de sua verba em mídia programática com foco em conversão. O ROAS médio subiu de 2,8 para 4,1, sucesso dos sonhos de qualquer CFO. Mas, no mesmo período, a percepção de qualidade caiu 18% (segundo tracking da Ipsos) e o NPS despencou. Quando a concorrência lançou um novo sanduíche com ingredientes frescos, a marca não tinha capital de confiança para justificar o preço mais alto. O conflito branding vs performance apareceu ali: a máquina de performance havia queimado o solo onde a inovação poderia brotar.
O papel do ROI criativo
A África Creative defende a adoção do conceito de ROI criativo, uma métrica que combina impacto de vendas com indicadores de saúde de marca, como diferenciação, relevância e estima. "Se o seu ROI criativo não é positivo, você está apenas comprando vendas, não construindo marca", afirma o relatório interno da consultoria. O ROI criativo obriga os times a responderem: aquela campanha gerou lembrança? Ela aumentou a intenção de compra futura? Ela deu ao consumidor uma razão para escolher a marca além do preço? Sem essas respostas, a empresa opera no piloto automático dos algoritmos.
A cultura como ativo estratégico
Um dos alertas mais contundentes da África Creative é que marcas focadas exclusivamente em performance perdem a capacidade de gerar cultura. E gerar cultura é o que diferencia uma commodity de um ícone. A Apple não vende smartphones; ela vende uma visão de futuro. A Nike não vende tênis; ela vende superação. Essas marcas investem pesado em narrativa, design, experiências e, sobretudo, inovação de produto que nasce de um propósito claro. O conflito branding vs performance se resolve quando a empresa entende que a cultura não é um acessório do marketing, ela é o motor da inovação.
Para ilustrar, a África Creative cita o caso de uma startup de beleza que, em vez de gastar 100% do orçamento em anúncios no Instagram, destinou 30% para cocriar uma linha de produtos com comunidades de maquiadores independentes. O resultado: um lançamento que gerou 3 milhões de impressões orgânicas, 50% de taxa de recompra e um ROAS de 8x no primeiro ano, mas, mais importante, criou um vínculo cultural que protegeu a marca contra ataques de concorrentes low-cost.
A sustentabilidade de marca como bússola
Aqui entra o conceito de sustentabilidade de marca, a capacidade de uma marca manter sua relevância e poder de precificação ao longo do tempo, sem depender de descontos ou ofertas agressivas. A África Creative argumenta que a performance sozinha é como uma droga: dá picos de curto prazo, mas destrói o organismo no longo prazo. Sustentabilidade de marca exige investimento contínuo em branding, inovação e construção de significado.
O ranking Interbrand Best Global Brands 2024 mostra que as marcas mais valiosas do mundo (Apple, Microsoft, Amazon) têm algo em comum: elas alocam entre 50% e 60% de seu orçamento de marketing em iniciativas de branding de longo prazo, mesmo que isso signifique aceitar ROAS mais baixos em campanhas específicas. Elas entendem que o conflito branding vs performance não precisa ser um jogo de soma zero; pode ser uma dança entre o imediato e o duradouro.
O novo papel do CMO: equilibrista entre dados e alma
A África Creative sugere que os CMOs precisam se tornar guardiões do equilíbrio. Isso significa: 1) criar um scorecard que dê peso igual a métricas de curto prazo (ROAS, CPA) e de longo prazo (brand equity, NPS, share of voice, intenção de compra); 2) proteger um percentual do orçamento (sugerem no mínimo 30%) para ações de branding e inovação que não podem ser otimizadas com base em conversão imediata; 3) incentivar a equipe criativa a correr riscos.
Um case emblemático desse equilíbrio é a campanha "Don't Buy This Jacket" da Patagonia, que a SMKT analisou em profundidade no artigo O anticonsumismo como estratégia de crescimento: por que dizer 'não compre' fideliza mais que qualquer oferta. A campanha, que pedia aos consumidores que não comprassem um produto novo a menos que realmente precisassem, foi um ato de branding radical. Não gerou ROAS imediato, pelo contrário, canibalizou vendas de curto prazo. Mas fortaleceu a identidade da marca a ponto de, nos dois anos seguintes, as vendas totais crescerem 30%. A Patagônia entendeu que o conflito branding vs performance se resolve com coragem de priorizar valores.
A armadilha do marketing orientado a dados
O marketing orientado a dados é ferramenta, não estratégia. A África Creative adverte que quando os dados se tornam o único filtro criativo, a inovação morre. Algoritmos otimizam o que já existe; eles não criam o que ainda não foi testado. Por isso, a consultoria defende um modelo híbrido: usar dados para informar decisões, mas deixar espaço para insights humanos, experimentação e até fracassos controlados.
O cansaço do algoritmo: por que marcas nascidas no digital buscam abrigo no mundo real é um fenômeno que reforça essa tese. Marcas digitais, que nasceram dentro da lógica de performance máxima, estão migrando para o offline em busca de autenticidade e vínculo emocional. É a prova de que o conflito branding vs performance tem um terceiro elemento: o desejo humano por conexão real, que nenhum pixel pode replicar.
Como escapar da tirania: o método analítico da SMKT
A SMKT, como consultoria de inteligência analítica, oferece uma abordagem que integra os dois mundos. Em vez de escolher entre branding ou performance, a SMKT propõe um sistema de métricas que acompanha a jornada completa: awareness, consideração, conversão e defesa. Cada etapa tem seu próprio KPI, e o orçamento é alocado de acordo com a maturidade da marca e do mercado.
O renascimento da publicidade de monumento: como a criatividade publicitária está vencendo o social format exemplifica essa visão: campanhas que priorizam o impacto cultural e a memorabilidade (monumento) geram resultados de performance superiores no longo prazo, porque constroem atalhos mentais que reduzem o custo de aquisição futura.
Para empresas que querem sair da ditadura do último clique, o primeiro passo é um diagnóstico completo. A SMKT convida CEOs e CMOs a solicitar um diagnóstico analítico, uma avaliação que mede o grau de desequilíbrio entre branding e performance e propõe um plano de reequilíbrio com base em dados proprietários e benchmarks de mercado.
A pergunta que ninguém quer fazer
O que vale mais: vender agora ou ser lembrado amanhã? A África Creative não tem a resposta definitiva, mas joga luz sobre o paradoxo. O mercado está repleto de marcas que trocaram alma por algoritmo e hoje lutam para sobreviver com margens minguantes. A saída não é abandonar a performance, é integrá-la a uma visão de longo prazo que valorize a cultura, a inovação e o propósito. O conflito branding vs performance é uma tensão criativa que, bem gerida, pode impulsionar o crescimento sustentável. Mal gerida, vira um suicídio empresarial em câmera lenta.
A SMKT observa que os CMOs que dominam essa arte são aqueles que entendem que métricas são instrumentos, não senhores. E que a maior inovação de produto que uma marca pode fazer é se reinventar como fonte de significado. No fim das contas, a tirania do ROAS só existe enquanto aceitarmos ser governados por ela.
