Em uma noite de novembro, em São Paulo, o CSO da Suno United Creators, Carlos Salles, subiu ao palco e soltou uma frase que ecoou como um alerta: 'Estamos trocando o risco que cria ícones pela segurança que gera cliques.' O silêncio na plateia — formada por CMOs e diretores de marketing — foi seguido por risos nervosos. Todos sabem que é verdade. Nos últimos dez anos, o marketing digital transformou cada decisão criativa em um experimento controlado. Briefings que antes eram debatidos em salas escuras agora passam por comitês de métricas, dashboards e, no pior dos casos, por uma infinidade de testes A/B que pasteurizam qualquer ousadia. O embate criatividade vs dados tornou-se o grande dilema do marketing contemporâneo. E a Suno, agência que fatura R$ 300 milhões, resolveu tomar partido de forma contundente: está militarmente do lado da criatividade.
Essa briga não começou ontem. Desde que as grandes plataformas de mídia programática dominaram o orçamento publicitário, a cada ano menos recursos são destinados ao branding e mais ao que se convencionou chamar de performance. Dados do relatório 'The Long and the Short of It', do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), atualizado em 2023, mostram que campanhas puramente focadas em vendas de curto prazo geram metade do lucro incremental de campanhas que equilibram branding e performance. Mesmo assim, o mercado brasileiro — e global — continua na rota da otimização infinita. Por quê? Porque dados dão a ilusão de controle. E no curto prazo, eles funcionam. O problema, como a Suno United Creators insiste em apontar, é que o longo prazo está sendo sacrificado no altar do CTR. A indústria está viciada em ver números subirem, mas esqueceu que a verdadeira alavanca de crescimento é a cultura.
O paradoxo da eficiência criativa
O conceito de eficiência criativa é um dos mais mal compreendidos do marketing. Para a maioria, significa reduzir custos e aumentar conversões imediatas. A Suno defende que isso é um erro: a verdadeira eficiência criativa maximiza o retorno sobre a ideia — não sobre o investimento. Uma ideia poderosa gera ecossistemas: conteúdo orgânico, compartilhamento, memes, novos produtos, até mesmo experiências físicas. Mas para chegar lá, a ideia precisa de risco. Precisa ser desconfortável. Precisa, em muitos casos, ignorar os dados iniciais que dizem 'isso não vai funcionar'. O case da campanha 'Real Men of Genius' da Bud Light nos anos 2000 é um clássico: os dados prévios indicavam que ridicularizar o 'homem macho' seria um tiro no pé. A campanha virou fenômeno cultural. Onde estão esses riscos hoje? Foram soterrados por relatórios de analytics paralisantes.
Segundo o estudo 'Brand Power' da Kantar BrandZ 2024, marcas com alta força de marca crescem 3,5x mais em valor de mercado a cada três anos do que aquelas focadas apenas em conversão. A eficiência criativa, portanto, não é fazer mais com menos — é fazer algo que transcenda o imediato. A Suno criou um índice interno que mede eficiência criativa combinando recall publicitário, compartilhamento espontâneo e impacto em vendas de longo prazo. O resultado muitas vezes contradiz a métrica de curto prazo. 'Uma campanha que gera pouco clique mas vira tema de conversa de bar é infinitamente mais valiosa do que uma que entrega ROAS alto e desaparece no dia seguinte', diz Salles. Esse paradoxo explica por que a criatividade vs dados é uma falsa guerra quando vista na superfície, mas um verdadeiro campo de batalha na prática das agências.
O custo da ausência de risco
Pergunte a um profissional de marketing com menos de 35 anos: quais são as três campanhas mais icônicas da última década? A resposta provável será um silêncio constrangido ou a menção a 'Dumb Ways to Die', de 2012 — um outlier pré-dataísmo. Desde então, o mercado produziu um deserto de ícones culturais. Campanhas eficientes, bem segmentadas, que geram ROAS excelente e zero conversa de bar. O custo dessa ausência de risco é imensurável. De acordo com o ranking de criatividade global da WARC 2024, o volume de campanhas consideradas culturalmente impactantes caiu 30% desde 2019. Em contrapartida, o número de campanhas premiadas em 'digital craft' — execução técnica, não ideia — subiu 15%. Estamos fazendo anúncios cada vez mais bonitinhos e menos relevantes.
Um estudo do IPA chamado 'The Value of Emotion' já havia mostrado que campanhas com forte componente emocional geram 2x mais lucro incremental a longo prazo. No entanto, a indústria insiste em curto prazo. O resultado? Marcas que trocam propósito por performance perdem relevância. A farsa do crescimento instantâneo: por que o branding de longo prazo está salvando startups que o performance marketing matou. A Suno argumenta que esse movimento é alimentado pela cultura de dados. 'O dado viciado sempre vai preferir o caminho já andado. A criatividade precisa de caminhos não mapeados', afirma Salles. Por isso, a agência decidiu criar um antídoto: um método que força o apagão de métricas.
Suno United Creators: o deserto de dados
Em 2023, a Suno United Creators implementou internamente o que batizou de 'Deserto de Dados'. São duas semanas em que os times criativos trabalham sem acesso a nenhuma métrica de performance — nem mesmo briefings com KPIs pré-estabelecidos. 'A gente tira os relatórios da vista e deixa o cérebro criativo respirar', conta Salles. O resultado imediato foi uma resistência interna. 'Vários criativos me disseram que se sentiam nus. Mas essa nudez é necessária para encontrar a verdade.' A iniciativa gerou frutos concretos. Uma campanha para uma marca de sucos começou com uma ideia considerada 'louca' pelo cliente: mostrar a 'sujeira' do campo — o orgânico, o fresco, o real. O cliente hesitou, mas aceitou. Resultado: crescimento de 25% em vendas em 6 meses, algo que nenhum teste A/B previa.
O 'Deserto de Dados' não é um abandono total das métricas — é uma hierarquia temporal. 'Primeiro a ideia, depois a medição', resume Salles. A Suno defende que a eficiência criativa real é alcançada quando se elimina o desperdício de tentativa e erro cego, não quando se otimiza cada pixel. O processo é simples: criar sem dados, validar com dados, otimizar com dados — nunca inverter a ordem. Enquanto isso, a agência também desenvolveu o que chama de 'Teste B apenas': em vez de comparar versões A e B numericamente, testa-se apenas uma versão final e, se o resultado não atingir o KPI qualitativo mínimo, itera-se. 'Isso reduz a ansiedade da equipe e mantém a integridade da ideia original', explica Salles. A Geração Z, inclusive, está forçando esse movimento: eles detectam instantaneamente publicidade pasteurizada. Por que a Geração Z Está Matando o Funil de Marketing Tradicional.
Dados que importam: métricas de curto prazo versus brand equity
Um dos erros mais comuns na estratégia publicitária atual é tratar todas as métricas como equivalentes. Não são. O CPC e o ROAS medem eficiência de canal, não força de marca. Já os KPIs de marca — top of mind, share of preference, net promoter score — são os verdadeiros indicadores de saúde de longo prazo. A diferença é brutal: uma melhoria de 1% no recall espontâneo pode agregar milhões ao brand equity, enquanto um aumento de 1% no ROAS muitas vezes é anulado pela inflação de mídia. O relatório 'The Value of Emotion' do IPA, baseado em 1.400 campanhas, mostrou que aquelas com forte impacto emocional geram lucro incremental 2x maior a longo prazo do que as puramente racionais.
A Suno United Creators criou um dashboard próprio que pesa KPIs de marca com 60% de importância sobre métricas de curto prazo. 'Isso não é anti-dados, é uma questão de prioridade', afirma Salles. 'Se um cliente nos pede para otimizar CTR, podemos fazer. Mas primeiro vamos perguntar: qual é a ideia que vai gerar recall? Se a ideia não existir, nenhum dado vai salvar a campanha.' O mercado começa a reagir. Interbrand e o ranking Best Global Brands: como influencia o mercado. Marcas que dominam o ranking, como Apple e Nike, têm algo em comum: ambas constroem mitologia, não apenas conversão. A estratégia publicitária, nesse contexto, precisa resgatar a narrativa.
O teste A/B como vilão invisível
Existe uma prática que a Suno abomina: o teste A/B infinito em conceitos criativos. 'Não há nada mais paralisante para uma equipe criativa do que saber que sua ideia será testada em um grupo focal de 30 pessoas e, dependendo de três décimos de resposta, será descartada', diz Salles. Dados do CMO Survey 2023 mostram que 68% dos profissionais de marketing sentem que a análise de dados prejudica a tomada de decisão criativa. A ironia é que o teste A/B foi criado para melhorar, não para matar a criatividade. Mas, como todo processo repetitivo, gerou uma cultura de medo. 'É mais seguro dizer "o dado falou" do que defender uma intuição. A responsabilidade fica diluída', acrescenta.
A Suno já recusou clientes que exigiam teste A/B em conceitos criativos. 'Preferimos perder a conta a submeter nossa equipe a uma máquina de moer ideias', afirma Salles. 'Se o briefing já chega com a métrica definida para cada alternativa, a criatividade vira apenas execução.' A agência propõe uma abordagem alternativa: o 'teste de conceito diferido' — só testar a ideia depois que ela está madura em todas as suas nuances. 'O teste A/B é ótimo para escolher entre dois tons de azul. É péssimo para escolher entre duas visões de mundo.' O debate criatividade vs dados ganha aqui um capítulo prático: como usar a ferramenta certa no momento certo.
Criatividade vs dados: um falso dilema?
Se por um lado a Suno coloca a criatividade como prioridade absoluta, por outro reconhece que dados bem usados são essenciais. 'Nunca fomos contra dados. Somos contra dados preguiçosos', diz Salles. Ele cita a Netflix: eles usam dados para recomendar conteúdo, mas não para decidir o roteiro de 'Stranger Things' — aí entra intuição criativa. O debate criatividade vs dados, portanto, não é uma guerra binária. É uma questão de timing e hierarquia. No estágio de criação, os dados devem estar ausentes. No estágio de distribuição e otimização, eles são fundamentais. A estratégia publicitária precisa ser desenhada para que o dado não contamine a ideia antes de ela nascer.
'Criatividade e dados são como respiração: um inspira, o outro expira. Mas se você tentar fazer os dois ao mesmo tempo, desmaia', ironiza Salles. A Suno propõe um protocolo claro: crie sem dados, valide com dados, otimize com dados — nunca inverta a ordem. E essa inversão é exatamente o que a indústria tem feito: otimizar antes de criar, testar antes de sentir. O resultado são campanhas que ninguém lembra. Diga 'não compre' e veja seu faturamento crescer: a matemática contraintuitiva do desmarketing. Assim como o desmarketing, apostar na criatividade sem muletas de dados é visto como heresia — mas pode ser o único caminho para a diferenciação real.
O futuro pede coragem
O mercado brasileiro de publicidade está em uma encruzilhada. De um lado, a pressão por resultados imediatos, alimentada por dashboards em tempo real e pela ansiedade dos CMOs. Do outro, a constatação — que se acumula a cada relatório do IPA, da Kantar, do Interbrand — de que marcas fortes são construídas com coragem, não com otimização cega. A Suno United Creators, ao abraçar uma postura quase militante contra o excesso de dados, pode estar abrindo uma nova trilha. Ou pode estar cometendo um erro de timing. Mas, como diz Salles, 'prefiro errar por tentar fazer algo que fique na memória do que acertar por fazer algo que desaparece no feed em três segundos'.
Se a indústria vai segui-la, é cedo para saber. Uma coisa é certa: a vontade de arriscar, de criar ícones, de resistir à pasteurização dos dados, é o único caminho para que a publicidade volte a ser uma força cultural. O dado deve ser ferramenta, nunca senhor. E a criatividade vs dados, quando bem equilibrada, não é dilema — é parceria. Mas para isso, o mercado precisa primeiro desligar o painel. Só então poderá ouvir o que realmente importa: a ideia.
