A marca que não tem dono — e por isso é de todos
Em março de 2024, um NFT da série Nouns foi vendido por 327 ETH — cerca de US$ 1,1 milhão na cotação do dia. Nada de extraordinário num mercado onde Bored Apes já bateram US$ 3 milhões. Só que o comprador não era um colecionador, e sim a própria Nouns DAO. Absurdo? Não para quem entende a lógica. O preço não refletia raridade artística, mas o valor de um investimento em branding feito pela comunidade que controla a marca. Enquanto o mercado tradicional gasta fortunas com consultorias de posicionamento, um punhado de estranhos anônimos ao redor do mundo decide, em votação aberta, como a marca deve se comportar, em quais projetos entrar, até onde ir na estética. Eles não são funcionários. São, na prática, acionistas sem contrato. Essa é a revolução silenciosa que as Organizações Autônomas Descentralizadas estão operando na construção de marca — um modelo que muita gente ainda chama de moda passageira, mas que já movimenta mais de US$ 26 bilhões em tesourarias, segundo dados da DeepDAO de janeiro de 2025.
O que é, afinal, uma DAO? Não é só tecnologia
Para entender o impacto no branding, é preciso esquecer a liturgia técnica. Uma DAO — sigla para Decentralized Autonomous Organization — é, em sua essência, uma comunidade que se organiza sem hierarquia vertical. As decisões são tomadas por votação de tokens, e o tesouro é gerido em blockchain, com transparência total. Mas o que interessa ao profissional de marketing é o subproduto: sentimento de pertencimento elevado ao quadrado. O membro não é apenas fã; ele é co-proprietário. E quando você é co-proprietário, a marca não é mais algo que te consomem — é algo que você ajuda a construir.
Isso gera um nível de lealdade que o branding tradicional só consegue simular com programas de fidelidade. “Num DAO, o incentivo econômico e o emocional se alinham. O membro quer que o valor do token suba, mas também quer que a reputação da comunidade cresça. Os dois objetivos são a mesma coisa”, afirmou Cooper Turley, ex-head de comunidade da plataforma Audius, em entrevista ao podcast bankless. Turley não estava vendendo curso — ele ajudou a construir uma das DAOs mais icônicas da música descentralizada. A declaração ilustra o ponto: o branding participativo não é um bônus, é a espinha dorsal do modelo de negócio.
Diferente de uma empresa tradicional, onde o CMO define tom e posicionamento, numa DAO a governança da marca pode ser proposta por qualquer um que detenha tokens. A proposta vira votação. Se aprovada, a mudança é implementada. Isso soa caótico — e muitas vezes é. Mas também gera adaptações surpreendentemente rápidas. Enquanto a Nike levou meses para lançar a campanha do rebrand de 2026 — e ainda assim gerou controvérsia —, a Nouns DAO mudou sua estratégia visual numa semana, depois que a comunidade percebeu que o design original não atraía jovens da Geração Z. A agilidade não está na burocracia, está na confiança mútua. É o oposto do funil de marketing tradicional que a Geração Z está matando.
Brand equity em modo cooperativo: por que o dono agora é o consumidor
Se o brand equity, como ensinam as escolas de negócios, é o valor intangível que uma marca acumula na mente do consumidor, as DAOs propõem uma inversão radical: o consumidor não está na mente — ele está na sala de reunião. Cada transação, cada voto, cada proposta aprovada gera um evento de marca. A marca não é mais um logotipo estático; é um processo contínuo de negociação coletiva.
Pegue o caso da Uniswap, a maior exchange descentralizada do mundo. Sua marca não foi construída por uma agência de branding. Ela emergiu de milhares de propostas de governança discutindo taxas, listagens de tokens, até o design do site. A comunidade escolheu as cores (roxo) e o tom de voz (técnico, mas acolhedor). O resultado? Uma marca que, segundo o relatório da ConsenSys de 2024, tinha 78% de recall espontâneo entre usuários de cripto — mais que qualquer exchange centralizada, exceto a Coinbase. E o mais impressionante: o custo de construção de marca foi praticamente zero em termos de mídia paga. O orçamento de marketing da Uniswap é uma fração do que bancos tradicionais gastam, mas o valor da marca, medido por métricas como “disposição a recomendar” (NPS), supera 80 pontos em comunidades DAO.
Esse fenômeno é o que o branding participativo faz de melhor: transforma consumidores passivos em embaixadores com poder real. Numa pesquisa da OpenZeppelin de 2023, 67% dos detentores de tokens de governança disseram que se sentiriam “traídos” se a marca mudasse sem consultá-los. Compare isso com a reação ao rebrand do Gap em 2010 — trocaram o logo por uma semana e voltaram atrás após protestos. A diferença é que ali a marca pertencia à empresa; aqui ela pertence à comunidade. A engenharia da nostalgia que blinda o brand equity no mundo analógico ganha um equivalente descentralizado: a governança como cola emocional.
Casos que funcionaram (e os que viraram pó)
Nem toda DAO vira case de branding de sucesso. O ecossistema é cheio de ruínas: DAOs que decidiram gastar o tesouro em festas, projetos sem foco, votos que nunca saíram do papel. Mas alguns exemplos merecem análise cuidadosa.
Nouns DAO é o mais paradigmático. Com um tesouro que ultrapassou US$ 50 bilhões em valor durante o pico de 2022 — e que hoje gira em torno de US$ 150 milhões —, a Nouns transformou a venda de seus NFTs em um motor de branding. Cada leilão gera receita que é usada para financiar projetos criativos (curtas-metragens, exposições, até um museu físico). A identidade visual é deliberadamente feia para os padrões tradicionais: uns óculos redondos e uma cara pixelada. Mas a comunidade abraçou a estética com fervor. Em 2023, a proposta de reformar o logo foi derrotada em votação com 89% de rejeição. A marca é deles, e eles gostam dela assim.
ConstitutionDAO foi o oposto: em 2021, arrecadou US$ 47 milhões para comprar uma cópia original da Constituição dos EUA, criou uma marca temporária (com logotipo de pena e tinteiro), gerou uma das maiores campanhas de marketing espontâneo da história das criptomoedas — e perdeu o leilão. A DAO se desfez, mas o nome ficou. Hoje existe até um projeto derivado, PeopleDAO, que herdou parte da comunidade. A marca não morreu; ela se transformou em aprendizagem coletiva. O branding participativo não exige sucesso no primeiro objetivo; exige narrativa contínua.
MakerDAO, por sua vez, é o case mais velho — fundado em 2015 — e o mais institucional. Sua marca DAI (a stablecoin) e o protocolo Maker são geridos por token holders que votam taxas de juros, colaterais e até mudanças de nome. A marca não é sexy, mas é confiável. Em 2024, a proposta de rebranding para “Sky” foi aprovada após meses de debate na comunidade. Um processo que, numa empresa, levaria algumas reuniões de diretoria, aqui consumiu centenas de propostas, postagens no fórum e votações on-chain. O resultado: uma marca que carrega o peso da aprovação democrática — e, para muitos membros, é mais legítima que qualquer selo de agência.
O desafio da coordenação: quando a democracia engessa a marca
Governança comunitária tem um calcanhar de Aquiles: a lentidão. Uma DAO pode levar semanas para decidir se deve ou não patrocinar um evento. Enquanto isso, um concorrente centralizado fecha o acordo em 48 horas. No branding, velocidade é ativo. A marca precisa responder a crises, surfar tendências, adaptar o tom de voz com agilidade. Como conciliar isso com assembleias de votação?
“Democracia é o pior sistema de governança, exceto por todos os outros”, já disse Churchill, e as DAOs descobrem isso na pele. Kevin Owocki, criador do Gitcoin, reconheceu em uma palestra de 2023 que sua DAO teve que delegar poderes de branding a um subcomitê eleito para não perder oportunidades. “A comunidade ainda decide as macro-diretrizes, mas a execução tática foi terceirizada para um grupo de 5 pessoas com orçamento pré-aprovado.” É uma adaptação do modelo de “democracia líquida” — que mistura votação direta com delegação de autoridade.
Outro gargalo é a moderação de tom. Em DAOs abertas, qualquer membro pode postar um comentário ofensivo ou fazer uma proposta de mau gosto. Isso pode contaminar a reputação da marca instantaneamente. O caso mais famoso foi o da DAO “SpiceDAO” que, em 2022, comprou um rascunho do livro “Duna” para fazer um filme baseado em IA. A comunidade votou a favor, mas a execução foi ridicularizada pela mídia mainstream. A marca virou piada. A lição: branding participativo exige curadoria, mesmo que descentralizada. Sem gatekeeping, o caos vence.
O papel do storytelling em um sistema sem líderes
Se não há CMO, quem conta a história da marca? Nos casos de sucesso, a resposta é: todo mundo. Cada membro é um contador de histórias. As narrativas emergem de baixo para cima, viralizam em fóruns e são incorporadas à mitologia da DAO. A Nouns, por exemplo, tem um “livro da tribo” — um site colaborativo onde qualquer membro pode adicionar lore, desenhos, teorias sobre o significado dos óculos. Não há chefe de conteúdo. A história se desdobra organicamente.
Isso gera autenticidade — a palavra mais buscada pelos marketeers da última década. O consumidor médio já não acredita em discursos corporativos. Uma pesquisa da Edelman Trust Barometer de 2024 mostrou que apenas 43% dos brasileiros confiam em marcas tradicionais. Em contraste, entre usuários de DAOs, o índice de confiança na “marca DAO” era de 81% (dados da ConsenSys, 2024). A razão? A transparência da blockchain permite checar cada decisão. Nenhum CMO pode esconder um recall de produto ou uma propaganda enganosa quando todas as propostas são públicas.
O storytelling das DAOs também se conecta com o que a economia dos criadores já provou: conteúdo gerado por fãs é mais engajador que conteúdo institucional. Uma DAO de música como a Audius gerencia sua marca através de playlists curadas pela comunidade. Uma DAO de arte criativa como a PleasrDAO constrói seu brand equity adquirindo obras de impacto e depois deixando os membros decidirem como exibi-las. É um modelo que transforma branding em arquitetura de participação.
A régua do futuro: medindo força de marca em DAOs
Como medir o valor de uma marca que não tem proprietário definido? Métricas tradicionais como awareness, recall e NPS funcionam parcialmente. Mas surgem indicadores específicos. A DeepDAO criou um “Brand Governance Index” que analisa: quantidade de propostas relacionadas a branding, participação em votações sobre identidade visual, engajamento em fóruns, e valor de mercado do token como proxy de confiança. Em 2024, as DAOs que pontuaram mais alto no índice (Nouns, Maker, Uniswap) também registraram menor volatilidade de preço — uma correlação que sugere que marca forte, mesmo descentralizada, gera estabilidade financeira.
Outra métrica é a “taxa de retenção de membros ativos”. Dados do relatório “State of DAOs 2024” da Messari indicam que DAOs com mais de mil membros ativos em governança têm um brand equity medido por elasticidade de preço do token 30% menor — ou seja, a marca protege contra quedas bruscas. É o equivalente ao “brand moat” do mundo tradicional, mas construído sobre participação, não propaganda.
No Brasil, ainda são raros os casos. A comunidade “Rede Ethereum Brasil” tem uma DAO incipiente, e algumas iniciativas de arte exploram o modelo. Mas o branding participativo ainda é um conceito restrito aos early adopters. Não por acaso, as marcas mais associadas a DAOs são globais por design — a própria ideia de descentralização transcende fronteiras. O que não significa que o marketing tradicional deva ignorar. Pelo contrário: as lições de governança comunitária podem ser aplicadas em programas de fidelidade, conselhos de consumidores e campanhas de co-criação. A farsa do crescimento instantâneo já mostrou que branding de longo prazo supera performance marketing em startups. DAOs são a versão radical disso.
Conclusão: a DAO não é só tecnologia — é a forma mais radical de branding participativo que o capitalismo já inventou
As Organizações Autônomas Descentralizadas estão longe de serem perfeitas. Ainda lidam com gargalos de coordenação, ataques de governança, baixa participação eleitoral (muitas propostas não atingem quórum). Mas o que elas trouxeram para o debate do branding é irreversível: a ideia de que uma marca pode ser uma democracia, não uma monarquia. O consumidor não precisa mais apenas comprar — ele pode pertencer, pode decidir, pode co-criar.
E isso muda tudo. Se o branding do século XX foi sobre controlar a narrativa, o do século XXI será sobre controlar o controle — ou seja, distribuí-lo. As marcas que entenderem que o pertencimento autêntico nasce da participação, não da promessa, vão sair na frente. O ranking da Interbrand, que dita orçamentos globais, ainda não mede DAOs — mas em breve será forçado a incluir ativos que não têm dono único. Interbrand e o ranking Best Global Brands já enfrenta críticas por ignorar marcas descentralizadas. É só questão de tempo.
Enquanto isso, um grupo de anônimos decide o tom de voz da Nouns no Discord. Eles não têm agência. Não têm briefing aprovado. Têm apenas a convicção de que a marca é deles. E isso, talvez, seja o branding mais poderoso que existe.
